直播卖货背后,是“公域+私域”组合的3个玩法(附新白皮书)

2020.10.16 -

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声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

无数商家在社群运营、直播带货、小程序运营、导购分销等模式的创新上,总是会投入最大热情,也会带来许多意想不到的结果。

比如,直播带货在近期尤为得到营销人、市场人、运营人等,及创业者们的关注和想要快速学习的方法。那么,商家卖货搭直播玩法怎么搭合适?方案最优?那些常扎在一线市场实践的操盘者,已在各种玩法下所起到效果的案例,帮你汇总出了不同思路的解决方案、不同打法的组合玩法。

直播是新事物吗?其实并不是,但是“直播”二字加上“卖货”二字,这就意味着,但凡商家如果也开始用直播的方式做卖货,或者引流的话都将转化效果提到“喉咙”上来。也因此,常常会因选择直播平台而纠结。

那么,无论是公域还是私域,见实和伙伴们一起梳理的私域流量白皮书第三期:公域+私域新组合》,其中就展开了一些主流直播模式的打法,和私域+直播多种组合,他们可被分为三类

商家卖货的三大主流直播模式

基于公域,直播的打法什么组合方式最优可以达到卖货的目的?优、缺点上具体应如何注意哪些细节?从而再来盘点自己企业自身的需求下,如何能选对?用对?

目前主流的直播模式,将其分为以下三大类模式:

模式一:通过直播门户平台

载体如快手、抖音、西瓜、火山等,短视频主流直播平台。体现在玩法上,比如:

第一,利用KOL/KOC网红在主流直播平台的自带流量,以直播形式引导消费者到京东、天猫、苏宁等电商渠道完成购买,需要品牌方同时在电商渠道配合做效果类促销,物流配送也走电商渠道平台通道;

第二,由主播团队在直播界面上架商品,并引导消费者至平台内嵌电商页面(类似淘宝店商家购买界面)完成购买,但需由商家自己或代运营服务商完成物流配送,更类似淘宝商家售货模式。

模式一的优点和缺点:模式优点是,主流直播平台有充沛的流量资源,受众对通过直播进行购物的消费模式认可度高,可以利用KOL/KOC网红自带流量快速获客。

缺点是流量与网红和直播平台捆绑;较难依托直播平台积累和运营品牌自身的私域流量资源;直播平台开放给品牌方的数据应用功能十分有限,且无法在平台外使用;每次组织直播活动,都需要投入KOL/KOC采购费用和站内营销推广费用。

模式二:通过电商平台的直播板块

载体是京东、天猫、苏宁等电商平台的内建直播板块。体现在玩法上,比如:

邀请KOL/KOC网红,或由品牌负责直播营销的同事,进驻品牌在电商平台上开设的旗舰店、线上商铺的直播间,以导购直播的形式引导消费者完成购买,品牌方同时在直播间内配合上架效果类促销活动,最终通过电商平台完成后续物流配送。

模式二的优点和缺点:优点是电商平台有充沛的流量资源,利用KOL/KOC网红吸睛加效果类“爆款”促销,能够很好推动电商渠道的营销转化。

同时,可依托电商渠道平台提供的数字化用户管理和运营工具,积累和经营品牌在该电商平台上的私域流量池。

缺点是业务场景和流量限于单一电商平台内;相关数据无法出电商平台;无法跨不同电商平台积累私域流量资源,并进行打通和利用。

模式三:利用微信小程序直播功能

载体是自建微信小程序。体现在玩法上,比如:

依托微信生态,结合公众号推文、微信群、朋友圈、朋友圈广告等导入品牌自建微信小程序,邀请KOL/KOC网红,或由品牌负责直播营销的同事,利用小程序直播功能,以导购直播的形式引导消费者购买,品牌方往往在小程序直播间配合上架效果类促销活动,消费者通过小程序构建的微商页面完成交易,最终由品牌商家自己或代运营服务商完成物流配送。

卖货的新增长方式,私域+直播

从疫情爆发到现在,很多零售实体商家加速入局线上私域电商,通过线上的直播电商和社群营销带动线下门店,提升门店客流和销售,几乎成为了实体企业谋求增长的刚需。

许多第三方服务商告诉见实,“直播+小程序+社群+门店”组合成为当下运用最多的打法,这几乎成为零售行业的标配。

那么,真正专业、优秀的导购,可以在个人微信、企业微信、直播间大放异彩,甚至迎来人生巅峰。如何管理好、激励好导购,是运营私域流量的另一个重点。比如,直播和私域的各种结合,不仅让疫情中受困的企业找到了新增长方式,更是卖货的新增长方式。

常见的多种玩法组合,大概可分为三大类:

第一类,将直播变成获取流量、促进购买转化的重要工具,直播间的观众、产生购买的顾客则沉淀到社群/微商城/小程序中去,将这些玩法变成私域流量运营的重要动作,这些动作将直接影响到下一次直播的效果。

第二类,将“企业微信+小程序+直播+社群”组合称为私域运营四件套,这个组合发挥价值和作用的底层逻辑,和“场景”和“关系”息息相关。场景和关系所共同构建的信任。

同时,直播让一些企业以前所未见的面貌出现在了消费者眼前。此外,在“企业微信+小程序”的工具之外,“直播+社群”带来的深度运营、精细化运营,是最有价值的部分。

如果将这几个工具进行拟人,会发现这几个工具的特点和逻辑:企业微信-客户在线资产化; 直播–见面的模拟;社群–熟人的模拟;小程序–服务角色的模拟。

第三类,针对当前的直播热潮,公、私域结合的最新打法为:向公域流量拿量+扩大私域流量池+组合玩法+精细化运营=提升私域流量转化

如何理解呢?就是把公域流量比作是拉力,可以通过腾讯生态,以朋友圈广告、小程序广告等诸多公域大流量入口实现拉新促活,拉更多新客的同时激活品牌原有沉寂的老客,扩大了品牌的私域流量池。

当私域流量池扩大后,通过小程序、社群、直播、导购线上化等多种玩法的组合,进行精细化运营,以实现私域流量的转化,并进一步沉淀品牌的数据资产。然后公域流量作为基池,提供庞大的用户基础,作为扩充私域流量池的抓手。而私域的用户又可以通过自己的社交关系网,不断反哺公域,一拉十,十拉百,去放大公域流量中潜在的用户人群。

直播玩法直接卖货案例

案例一: 2020 年春节以来,国美通过社群营销和直播带货方式,线上线下深度融合,组建超 16 万个社群,触达近 5000 万用户。

案例二:爱婴岛平时一家门店的明星产品一天大概是 20 万- 30 万的到店销售。通过“门店私域+直播带货+社群团购”的模式联动爱婴岛 13 家门店,单场直播销售额 98 万,联带其他产品的销售加起来一共有 150 万。单论这个明星产品的销售量,前后超过了 3 倍的增长。

其细节,并非给爱婴岛 13 家门店都做了直播电商运营,而是通过打造一家标杆门店的直播带货,通过直播营销工具,即用户进入直播间获得指定产品优惠券,将顾客引流到最近的门店消费。过程中再结合爆品小程序,进行社群团购进行裂变,触达更多的线上用户回流门店进行消费。最终联动到爱婴岛其他 12 家门店(除做直播的标杆门店外)的销售。

由此可以想象 “门店客户引流至线上服务,线上增粉回流至门店”这个核心思维是具有规模效应的,今天可以一店直播联动十店,明天可以联动百店、千店、万店,全国各地的门店都被赋能带动起来,这就把线上营销的价值发挥到了极致。

案例三:安徽本地的美妆连锁“美林美妆”品牌,企业通过门店推广、导购员推广等方式为直播间引流,在爱逛直播间可以推送给顾客微信群二维码,吸引直播间粉丝关注,沉淀出私域流量,平时通过拼团、秒杀等社群活动促进活跃和购买转化。

案例四:天虹是“企业微信+小程序+直播+社群”组合玩法的受益者。企业微信在天虹的“小程序+直播+社群”中模式扮演了重要作用,如3. 8 期间,天虹采“1+1”直播模式,分别指一个出镜主播拥有更多商品经验,负责产品介绍,另一个主播掌握节奏,带动直播气氛;

天虹联手滔博运动实现 99 万元在线销售,联手欧莱雅实现 208 万元在线销售;联手汇洁专场实现 108 万元在线销售;联手兰蔻在 10 分钟内销售突破 96.79 万元,最终销售额达到 232 万。

这一组合玩法的优势,小程序直播为主,企业微信直播为辅来配合。对于大多数普通导购而言,企业微信群直播可以极大地发挥优势:随时随地发起直播,意外中断能马上发起新直播,不受影响;也可以转发到外部社群;可以回放。同时,企业微信群直播+社群+朋友圈的能力搭档,已经成为品牌导购们服务客户最得力的助手。

无论是哪类组合玩法,则要认清分工差异。如,小程序与直播则是转化工具,小程序适合做长尾,长期进行转化和复购,直播适合做短时间的活动变现。这两者都具有同步拉新的裂变势能,因此获得的新用户,可以反哺到私域流量池,持续进行“续航”。

在微信生态内也不仅仅是小程序直播,还有看腾讯看点直播小程序。如NIKE曾联手腾讯看点直播,通过小程序将品牌直播与微信生态有机串联,开辟了一套基于微信生态的新式社交路径。

直播卖货避免盲目尝试,错过窗口期

要尽量避免那种大领导一提要求,下面部门不管三七二十一就先投钱上一波直播活动看效果,如果效果不好,就换个KOL再接着搞;但KOL是试不完的,既耽误时间,而且品效也难以保证,也容易错过企业发展提升的战略窗口期。

做私域用户运营最核心的作用就是为了做用户增长,而如何有效触达和运营用户,对企业来说是重中之重。

单一通道的触达已经不能满足当下的企业发展,所以需要按照用户的习惯,利用不同的触达手段触达用户。例如:卸载用户通过短信触达,关掉Push的用户通过公众号触达等等。

微信生态自不必说,全国人民都在用;但对于社交电商、直播短视频门户等载体平台的选择上,还是应该多思考几个问题,避免盲目尝试。比如:载体平台是否具备从营销活动、数据应用、人群精准触达技术等多方面,为品牌企业提供在该载体上长期经营企业私域流量的相关支持和生态合作机制;

如品牌企业的目标客群是否会在该载体上出现和驻留;如同一载体的不同时段、不同内容频道上,目标客群的浓度是不断变化的,而该载体是否具备符合企业品效期望的目标客群浓度基线;

如在何种前提条件下,该载体上的目标客群浓度对于上线私域流量营销活动将会达到最优;如不同的KOL/KOC对于目标客群的聚客能力是有差别的,目标客群浓度高的KOL/KOC有哪些,谁的ROI会更好。

最后

无论直播玩法如何组合,无论是公域还是私域。公域不多说,但是经营私域流量,应注重营销和运营的过程管理。

小编注:更多精彩案例和详细玩法可获取完整版白皮书《私域流量白皮书第三期:公域+私域新组合》查看,可向“见实”公众号后台发送【白皮书】三个字获取。在此,也特别感谢白皮书中的所有合作伙伴。

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