直播电商的风口,为什么只见阿里不见京东?

2020.09.05 -

快手、抖音、淘宝“直播带货”的风光背后,似乎京东的身影显得有些落寞。直播电商的风口,为什么只见阿里不见京东?

直播电商

废话不多说,我认为:

淘宝是UGC、京东是PGC,京东本身不具备运营UGC电商带货的能力;

直播带货更适用于非标品(服装、化妆品等领域),而不是京东擅长的家电、3C产品。

传统视角下的电商平台

先说下传统视角下淘宝和京东的对比。

传统视角下,零售商业模式被分为两类:自营模式、平台模式。淘宝和京东,是这两种商业模式在线上的典型业态。

自营模式的本质是赚取价差,典型的业态是自营电商、超市;而平台模式的本质是流量收租/赚取扣点,典型的业态包括平台电商、购物中心等。

自营模式的竞争关键是供应链效率。自营模式一般不是追求净利率的持续提升,而是通过提升供应链效率,获取与竞争对手之间的价格优势,扩张市场份额。

平台模式的竞争关键是流量资源。平台凭借丰富的流量吸引品牌入驻,并收取扣点和租金,当提供的流量资源越丰富,客户才具有更强的支付意愿。

社区视角下的电商

在“直播带货”这个事儿上,不妨换个视角,电商本质上是商品信息平台,淘宝和京东的内容创造是UGC和PGC的差别。

我们对淘宝/天猫做一个解构:

卖家通过图片、文字等形式在平台上展示商品;

买家根据展示图片、商品详情、买家评价等内容进行消费;

双方基于平台上的信息产生互动和交易。

因此,淘宝本质上是具有社区属性的,或者说,淘宝是将买卖流程标准化的基于商品信息的内容社区。内容即获客,内容即服务,内容即交易。

直播电商

淘宝本身并不生产内容,淘宝只是规则的制定者、平台的提供者。想要打造一个成功的UGC内容社区,需要做好3点:保障内容的丰富度、信息的高效分发、保障良好的用户氛围。此外,电商社区的商业属性涉及资金流转、以及线下交付,还需要提供相应的基础设施(支付宝、阿里旺旺、菜鸟网络等)。

诸多内容社区遇到的扩张问题,往往是用户氛围的问题。无论是文艺交流、还是理论装逼(你们知道我说的谁哈哈),瞄准高阶需求的社区最终都会因为用户规模扩张导致社区氛围变调、社区调性崩溃。

此外,为了实现商业化,不少社区都需要思考,如何激励和留存住优质的内容创造者、以及如何让用户具备付费意愿。但是,基于商业属性建立的淘宝,天生就具备良好的商业化变现能力,用户来了就是为了花钱的。因此淘宝的卖家有明确的变现模式,他们有强大的利益驱动去创造出更多优势的、具备吸引力的内容,从而说服消费者完成交易。

事实上,淘宝在内容社区上走得也越来越远。尤其是几经迭代后,淘宝APP上的一级入口“微淘”,几乎已经是纯正的内容社区/媒体了。过去我们常常说淘宝没有做社交的基因,其实不然,只是没有做IM的基因而已,淘宝做UGC社区却是一直在行的。

淘宝社区的商业之美,就在于UGC具备极强的自我进化能力。随着移动互联网时代的带来,淘宝只要做好基础设施的升级提升,提供短视频、3D模型、直播等内容展现形式。那平台上的商户,就会自发地将商品信息呈现从单一的图文向富媒体升级,主动接纳淘宝直播、微淘等多种形式。

淘宝UGC vs 京东PGC

京东没能跟上“直播带货”的风口,某种意义上是无可奈何的事情。商业模式的差异,决定了淘宝必然更胜一筹。

在内容上,阿里擅长运营UGC。直播带货是典型的UGC,内容的创作几乎没有标准可循,只有通过去中心化的方式激发商户、网红的创造力。阿里要做直播带货,只需要提供直播的基础设施以及良好的引导,京东要做直播带货,需要先掌握UGC运营,而京东显然并不具备UGC的运营能力。

在品类上,淘宝的品类更丰富、更适合。

京东在电器、3C等标品方面有优势,但是服装、化妆品等等非标品不行。因为产品内容的生产维护非常标准化,放上参数对比,不需要任何特殊化的呈现(例如服装的模特街拍、模特尺码试穿),用户互动就是价格、物流速度的PK。

对于电器、3C,消费者往往会理性地花费时间进行产品评价,遵循的是说服的中心途径;而食品、服装、化妆品,消费者往往是基于感觉而非理性,因此视觉形象、购物氛围在消费者决策中更为重要,更适合在直播间进行氛围调动。

平台电商与直营电商有先天的模式差异——曾经看到过一句话说的很好,阿里是拥有无限地皮的商业街,而京东只是一个大商场。两者的竞争,根本不在一个维度上。

平台型的阿里,只要做好内容社区的维护、以及基础设施的建设,就能够取得良性的增长、并且不断地进化迭代;而自营式的京东,其规模效应取决于管理半径边界。公司的管理水平足够高,能够产生一定规模效应,但上限要比平台型低。

- END -

63
0

已关闭回复!

斗鱼APP上市前夕被下架,直播的冰与火之歌

过去几年,直播平台成为创业热潮。而如今,在经历了快速成长之后,行业也遇到了增长瓶颈,能够实现 IPO的平台仍是 […]