明星翻车、销量大跌40%,疯狂的直播带货一夜入秋?

2020.09.10 -

我们或许从未读懂,光怪陆离的当代中国。

2020年上半年,全球经济遭受重创之际,中国直播带货异军突起。

在淘宝主播薇娅、李佳琦月售10几亿的财富效应下,前有罗永浩、董明珠,后有小沈阳、王祖蓝等明星,无数人跨界搞起直播电商生意,造就了“万物皆可带,全民皆可播”的中国式疯狂。

疯狂背后,却是触目惊心的重重乱象、巨大泡沫。根据历史经验来看,是泡沫就有破裂之时,而直播带货的崩盘似乎已经到来。

最近胖球数据联合多家机构发布了2020年7月直播带货销售排行榜,数据显示,7月整体带货成绩(80亿)较上月(135亿)狂跌40%!除了薇娅、李佳琦,其余大部分主播成绩均大幅下滑。


与之呼应的是明星直播带货各种翻车:小沈阳一场直播,仅获得20多单,第二天还退货16单;李湘直播出场费5分钟80万,结果一件貂都没出去;叶一茜带货茶具,直播间观看人数高达90万,成交金额仅2000元。

最惨烈的当属罗永浩,直播带货100多天,带货量从最高1.68亿一度暴跌至0.05亿,观看人数也从最高4892万跌到176万….


此外,数据造假、“全网最低价”恶意竞争也搞得卖家叫苦不迭。作为一个沸腾的新兴行业,这里所承载的急功近利、喧嚣浮躁,远远超乎想象!

直播带货兴于2019,盛于2020,这里面有中国式疯狂成分,也有时代助推。

在带货这行,起初名气最大的就是卖口红的李佳琦,因为一个男人直播卖口红带来的巨大反差非常吸睛,而且成交数据还挺好。

2019年这哥走红后,直播带货迎来一次爆发。当时最先被挖掘的是同为淘宝头部主播的薇娅,因为她名气虽略逊于李佳琦,但带货成绩比口红一哥还强。

从去年整体数据来看,直播带货还比较克制,真正陷入疯狂是今年上半年。

疫情爆发后,全球各国线下经济受到限制,线上成了最好去处,而在中国短视频、直播带货又是最性感、最具想象空间的新兴战场,最终从网红主播、明星到企业家全部上阵秀人气,星星之火彻底燎原。


狂欢几个月后,直播带货无疑被神化、扭曲了。随着各路名人下场叫卖,一场直播下来不卖个几亿元,都不好意思拿出来秀战绩,让大家误以为找个名人往直播间一坐,声嘶力竭的喊上几句“全网最低价”、“买到就是赚”,钱就哗啦啦来了。

其实根本不是那么回事,真相是主播大赚却苦了商家。

本质上讲,带货就是以前的电视购物,现在无非变成一帮人挤在直播间看伶牙俐齿的主播刺激你下单,刺激的手段就是简单又有效的低价促销。

明星就更不用说了,卖多少货另说,光出场费就得几十万打底,所以小沈阳、王祖蓝、李小璐前赴后继上阵吆喝。

反观商家,要付主播坑位费、抽佣,还要给全网最低价,扣除这些成本不就是赔本赚吆喝?比如朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋,坑位费15万元,佣金20%,最后倒亏50万元。

还有喜剧演员许君聪的直播,共获得357.6万流量,只卖出68.8万,但坑位费高达400万,逼的商家直播没结束,就排队要求其团队退还坑位费….

那么,这场轰轰烈烈的带货盛宴为何在7月突然急刹车?

这得从两方面分析,一是数据造假严重,比起前辈们,直播带货玩的更野更露骨。

比如业内常见的刷单套路,很多主播为了成交数据好看,往往会安排团队在直播间下单。如果坑位费赚40万,拿出20万刷单,还能净赚20万。至于那20万的货,有人恶意退单,也有人通过一些二手渠道低价处理掉。

所以那些一场直播带货上亿元的战绩,大多都有水分,不然你以为真有那么多人买单啊。

还有商家看重的主播粉丝量、直播间观看数这种关键数据,也可以刷出来。有家被骗的创业公司就曾发文控诉,花了5万广告费找网红推广产品,结果350万的观看量、大量评论背后,实际成交量为0,进店流量也是0!

商家找主播是去库存,不是来搞慈善的,赔本赚吆喝大半年下来,再迟钝也不会当这冤大头了。

二是主播逐渐不负责任,每个爆火的商业模式都难免背离初衷,直播带货核心门槛应该是帮用户挑选性价比最高、有真实使用经验的好货,但各路神仙加入后就变味了,尤其是跑来圈钱的明星。

明星带货成交量普遍惨烈,是因为这帮人实在太敷衍,他们不会像薇娅那些主播去仔细调研产品体验,甚至不知道自己卖的是啥玩意,只管露个脸捞一票走人。


比如李小璐当时直播首秀,提前打了铺天盖地的广告,结果直播时全是旁边的助理在负责输出,她就负责搭个腔。

王祖蓝也是,他曾在直播间大力推荐过一款美牙仪,嘴上说非常好用、自己常用,结果连使用方法都没搞清,场面一度非常尴尬。

还有种情况是夸大宣传,在直播间把产品喊得震天响,到手却是渣五毛,严重影响消费者体验。以520期间罗永浩直播间卖的鲜花为例,很多人刚收到花就枯萎了一半,大量消费者跑去微博投诉他。

商家不愿意被骗,消费者也不愿意,大家看直播是冲着性价比去的,你们闭着眼乱推产品,夸大宣传、假冒伪劣各种问题频发,时间久了是个人都会反应过来,谁还去直播间买东西?

总之,当直播带货进入深水区,数据造假、退货率居高不下、质量问题频发时,商家和买家都开始理性,空留套路满满的主播们继续虚假狂欢。今后大概率是尘归尘、土归土,从哪来回哪去。

结语:

直播带货之所以兴盛,离不开人心的浮躁。

起初我对一群人盯着手机兴致勃勃看线上推销也感到费解,但仔细想想,这背后不是跟风、图便宜那么简单,还包含着中国人特有的暴富心理。

我说过,每当有人在暴富门前喊一嗓子,必定会应者云集,有点名气的赶来分一杯羹,毫无关系的也想一探究竟,试图赶上这班车,这注定了直播带货盛极而衰的宿命。

过去40年,中国经济能强势崛起,是因为我们看到了自己与世界的差距,敞开胸怀向世界学习,从而获得进步,让全世界重新认识中国。


但中国崛起的根基,在于无比勤奋,无比专注,大家可以回头去看,那些让中国再次伟大的东西,驰骋全球的强大制造业,蓬勃发展的互联网、移动互联网,领先世界的5G通信,无一不是稳扎稳打、厚积薄发,倾注无数人心血而成。

所以,今天中国的强大不是靠任何捷径,靠的是脚踏实地,在深度参与全球化进程中完成转型升级,缔造出国富民强盛世。

暴富本质上只是大多数人的意淫,真正的成功必定是少数人的节制。就像这张图,人人都想走捷径,结果没人能前行,懂得克制、脚踏实地走楼梯的人,才是最终赢家。

1个人读懂,社会将少一分浮躁;14亿人都读懂,那便是一个伟大中国!

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