今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

2020.11.02 -

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

12月23日,企业微信3.0正式上线,其中最受瞩目的便是「客户联系」、「客户群」、「客户朋友圈」三个打造私域流量的“利器”。

事实上,随着大家对“私域流量”关注度的上升,不仅仅是企业微信,各个平台都在搭建自己的私域流量工具,比如,微博、淘宝的“粉丝群”功能,都是企业建立私域流量的手段。

不过,有一个平台却被企业与商家们“忽略”——今日头条。要知道,今日头条目前的用户量已经达到了7亿,DUA达到2亿,平台中公域流量充沛。这就意味着其绝对是个薅流量的“好地方”。

实际上,今日头条已经提供了很多建立私域流量的工具,帮助创作者沉淀用户,不久前,头条还全面开放了「头条圈子」功能,帮助创作者沉淀用户。

那么,不妨跟随小编一起来看看今日头条内都有哪些私域流量工具?创作者们又该如何利用?

“多条腿走路”的今日头条,能走得更快么?

在今日头条平台内部,存在着多种内容形式:图文、短图文(微头条)、问答(悟空问答)、短视频(西瓜视频)、直播等等,其中,悟空问答和西瓜视频已经成为了独立的产品,但在这两个产品中的内容也会在今日头条平台中显示,甚至在这个两个平台中吸引的粉丝,都会成为创作者今日头条中的粉丝,可以看到该创作者的其他内容。

以今日头条中最典型的产品为例:微头条、悟空问答、西瓜视频+直播,来看看不同的内容形式到底怎么玩。

1、微头条:超高“性价比”

微头条的形式类似于微博,主打短图文形式。发布时可以加入话题讨论。对内容的要求不高,操作简单好上手,尤其适合发布短新闻类内容。在粉丝转化上,微头条也有一定的功效。

很多头条作者对晓程序观察(yinghoo-tech)表示:“有时候微头条蹭一次热度带来的粉丝效果,比写一周文章的效果要更好”。

不仅转化效果好,微头条的创作形式也更好操作。通常情况下,创作者创作一条微头条的时间不会超过20分钟,内容通常以热点为主,这种方式也更符合今日头条新闻媒体平台的属性,带来的粉丝转化却要比文章高的多,可以说是“性价比”极高的工具了!

2、悟空问答:擅长推荐的头条,却“败”在了推荐上

悟空问答是今日头条旗下一款问答产品,其定位与知乎类似,欲打造高质量的知识问答社区。

具体而言,悟空问答是根据不同领域来区分,创作者按照自己擅长的领域来可以回答相关问题。对创作者而言,来提问的用户都是十分精准的潜在粉丝,而通过优质回答获得粉丝,其黏性都会比图文、微头条等其他内容形式所转化的粉丝要高的多。

并且,悟空问答在整个今日头条的内容板块中,一直占据着重要的地位,平台会给予一定的流量支持与现金奖励,来刺激创作者创作内容。如果答案足够优质,还有可能获得平台推荐到今日头条首页。

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

当然,对创作者来说,找到优质的问题也是获取粉丝的第一步。

目前,悟空问答采用的仍是推荐机制,也就是,根据创作这擅长的领域,来向其推荐问题。一位深耕悟空问答的创作者向晓程序观察(yinghoo-tech)说:“我们主要还是会来回答平台推荐的问题。”

不过,这一推荐机制却有个令人吐槽的大BUG:问题推荐极不精准。不少创作者和晓程序观察(yinghoo-tech)吐槽,明明是科技领域的账号,总是推“坐月子真的不能洗澡么”类似的问题。

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

3、短视频+直播:功能很基础,玩法很简单

短视频+直播,俨然是当今所有的平台都不肯放弃的内容形式,在今日头条里,也给创作者带来更多可能性。

一方面,很多对文字、图片并不擅长的创作者,直播对于她们来说更好操作,直播结束后通过简单的剪辑就可以生成一段短视频,给了这些创作者一个新的方向;另一方面,从前创作者只能靠文章留言与粉丝产生互动,而有了直播这种互动形式,天然就是一个高效的私域流量池。

相比于文章、短视频等内容介质,直播最大的特点就是时长不受限制,能够与用户实时交流,所以对粉丝的影响和带货能力也就更强。

在建立私域流量的玩法上,短视频+直播的组合也更加丰富,除了通过评论、弹幕之外,还有送礼物、发红包等互动方式,与用户的实时“对话”也使得用户粘性更强。这也是直播的一大优势:可以建立人设。

不过,据晓程序观察(yinghoo-tech)的测评来看,目前在今日头条平台中,似乎是“为了加直播而直播”,只给创作者提供内容形式,而没有更深度的运营玩法。甚至连最基本的“关注成功后”引导页都没有,要知道,这是转化粉丝的最佳时机。

比如,在快手直播间内,用户“关注”主播后,会出现“点击成为真爱粉”按钮,点击后,屏幕下方会弹窗主播粉丝团入口,从而引导粉丝加入粉丝团,便于主播沉淀用户。

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

相比之下,今日头条的直播,可以说是非常“糙”了。

不久前,头条新任CEO朱文佳公开表示,欲将今日头条打造成成国内第一个“通用信息平台”,对于B端来说,多个内容形式在全平台薅流量确实可以“多条腿”走路,不论是平台还是创作者都能够吸引更多的用户和粉丝,但对于用户来说,多种内容形式像和面一样揉在一起,会模糊本来的定位,吸引部分用户的同时,也必然伴随着流失。

此“圈子”非彼“圈子”

今年12月初,今日头条全面开放了头条圈子功能,但这其实是早在今年3月份就内测的功能,看到圈子这个词,或许大家都会很疑惑,难道是“抄”了微信圈子?

事实上,头条圈子与微信圈子存在着一定的不同之处,头条圈子的形式更像「知识星球」的形式,分为免费和付费的圈子, 免费圈子的主要帮助优质创作者建立私域流量,打造活跃的流量矩阵,而付费圈子能够让创作者多一个变现途径的同时,沉淀高粘性的粉丝。

沿用了头条内部的内容打通模式,用户加入免费圈子后,圈子成员在微头条中发布的内容会同步到自己的圈子中,增加曝光的机会,激励圈子成员加入圈子发布内容。同时头条圈子也建立了自己的活跃度积分体系以激励圈主更新。

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

今日头条,能成为私域流量的新战场吗?

不过根据参加过内测的创作者的反馈,圈子的理想很丰满,但现实却很骨感。

“圈子的运营需要非常大的粉丝基数,哪怕头条粉丝10万左右的,转化到圈子中的只有几十人,依旧不怎么活跃。”也就是说,目前的圈子功能并不能帮助创作者吸引粉丝产生增量,只能够将已有的粉丝进行沉淀和进一步变现。

建立私域流量的完整链路中,将用户转化为粉丝只是第一步;更为重要的,是在沉淀粉丝之后,要将粉丝进行转化与变现。

对此,今日头条也推出了自己私域流量转化“利器”:头条小店。创作者开通头条小店后,可以在头条号、抖音、火山等多个平台展示自己的店铺,商品则可以通过微头条 、视频、文章等多种方式进行展示曝光。

但是内容平台想要“带货”,并不是内容优质就可以。比如知乎平台一直是高品质的内容平台,但其“电商之路”却一直没有走出来,这足以见得这件事的不容易。除内容外,创作者还需要配合运营玩法刺激用户购买,这也需要投入大量的时间和精力,头条小店究竟是不是创作者的利器,还需要时间的考验。

除此之外,今日头条的推荐机制也是创作者建立私域流量的一个BUG。由机器学习算法对每个用户和创作者“贴标签”,算法决定给用户推荐什么内容。

对用户来说,获取感兴趣内容的效率变高了;对内容生产者来说,内容能精准到达更多受众。但这却会带来一个“副作用”,那就是创作者与用户之间的联系却变弱了,用户只属于平台,创作者想要把用户变成自己的忠实粉丝,却并不容易。

正因如此,创作者也就很难在今日头条内打造自己的私域流量池,一位创作者对我们表示:一篇获得50万的阅读量的文章,能带来的粉丝转化却只有100多个。

综合来看,虽然头条提供了很多工具帮助创作者建立私域流量,但因其算法的“推荐机制”和工具上的诸多不足。头条想要建立完善的创作者生态,吸引大企业入驻,未来的依旧很难走。

作者:晓程序观察

公众号:晓程序观察

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