抖音直播电商的“人-货-场”重构

2020.08.26 -

抖音电商的“人-货-场”重构

相较于热销经典款或过季产品让利促销,品牌选择新品首发首销的渠道和方式,通常要讲究得多——既然不能一开始就用低价增加新品出货,那就势必需要第一时间集中放大品牌曝光和声量,保证品牌新品能够吸引到更多的目标消费者。

所以,在互联网电商领域,品牌新品首发首售,首要考察的,一定是合作平台的用户规模、影响力以及平台内容触达消费者的方式。

抖音直播

于此而言,如今的抖音,对于品牌们确实有吸引力。

今年年初,抖音日活跃用户已突破4亿。

庞大的用户体量,意味着用户的多元化,平台影响力能够广泛覆盖多个年龄层、多个兴趣圈层,而定位各异的广大品牌商家们,入驻抖音后,也能更多地从中发现与自身品牌调性相契合的人群。

同时,抖音的“短视频+直播”优质内容,基于用户兴趣标签,经由个性化推荐技术,能够源源不断地将品牌信息精准触达目标受众,吸引和培养出更多忠实客户,再促成转化,这其中体现的,更是一种典型的“内容电商”逻辑。

相比起传统平台电商或社交电商“先做货”再通过营销去找人的方式,抖音式的“内容电商”, 首先是基于“人”的需求,以消费者的需求为核心,通过品牌人格化的沟通内容,在各种有共情、有共鸣的消费“场”景里,让消费者了解并接受品牌的“货”,从建立认知到建立信任,最终促成商品销售。

这自然是一种电商零售“人-货-场”模式的重构。

在“人”的方面。抖音的短视频和直播两类优质内容,首先围绕“人”打出良好配合:前者提前种草目标客户,也初步完成品牌自身的人格形象塑造;

后者,品牌在直播间里面向这些被吸引而来的目标客户集中对话。

譬如,雷军预告抖音直播带货首秀后,小米官方账号@小米直播间 每晚也在抖音准时开播。

“爆料”雷军带货清单,讲解购物攻略,同时雷军也亲自出镜拍摄了多个既搞笑又真诚的短视频,较强的预热效果奠定了此次雷军抖音首秀超强带货力的基础。

期间,品牌更好地塑造了一个既能够体现品牌价值观、也能够与用户产生情感联结的账号“人设”,同时能够更加高效、更有针对性地圈定品牌目标客户。

“货”和“场”,也是同理。广大商家主播和达人们提前在选货选品方面做足功课,使得品牌产品销售行为成为一种货真价实的“好物分享”;

而直播间里“所见即所得、种草即下单”的消费者们,在降低决策成本之外,也让品牌商家进一步缩短了从营销到销售的转化链路。

同时,各色各样老百姓喜闻乐见的创意场景,被主播加入短视频种草、直播间带货中,搭建成一处集聚众多品牌的“泛娱乐大卖场”,大大丰富了电商零售关于“场”的想象力。

这样的内容电商“人-货-场”,或许正是像小米这样的品牌商家,选择在抖音直播包括新品首发首售等各类销售动作的重要理由。

从现阶段的抖音电商整体来看,和小米一样入驻抖音的品牌商家已经非常之多,广泛覆盖美食、美妆、服饰、珠宝玉石、数码3C、大家电、汽车等。

品牌商家可以入驻抖音小店开卖,可以日常发布短视频种草,可以孵化品牌自己的专属主播,可以定期自播,当然也可以借助达人、明星主播的力量,邀请他们给自己带货,或者联动打造话题合作直播。

而类似8月抖音奇妙好物节这样的平台级电商大促,预计也将成为抖音电商未来助力品牌快速增长的常态化手段之一。

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