抖音、快手等平台直播带货有哪些差异?

2020.10.11 -

一、电商平台与短视频(流量)平台相互补充

以淘宝、拼多多、小红书分别代表了电商三个时代,淘宝作为国内最大的电商平台,代表着电商发展第一个阶段的搜索电商。以拼多多为为首的电商平台是代表着微信生态下社交电商的崛起,小红书是电商发展到第三个阶段的典型代表,即内容电商,短视频电商和直播电商是对内容电商的完善。

当下电商正在经历以“短视频+直播”为主的内容电商时代,整个行业呈现出电商内容化的特点,电商平台面临获客成本居高不下的压力。他们的优势在于完整的生态体系,为其在获客、提高用户粘性方面打开了思路。

而作为流量平台,以抖音和快手为代表,流量变现效率偏低、商业模式单一是他们最大的痛点。所以短视频种草和直播到货成为平台流量变现的重要模式,内容电商化成为行业的发展的最大特征。

以淘宝为代表的电商平台和以抖音、快手为代表的短视频(流量)平台互补、实现双方共赢的局面。

二、主流平台直播带货玩法各有千秋

1、淘宝直播

作为当下最大的直播电商平台, 手淘流量+高转化率是独有优势 。根据近日淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年淘宝直播累计4亿用户, 庞大的用户基础使得消费者每天可观看淘宝直播内容超15万小时,可购买的产品数量60万种,全年GMV突破2000亿元。以购物为主要目的沉浸式直播,使得其进店转化率超65% 。市场体量巨大且仍有上升空间。

流量方面,目前淘宝一部分来自平台自身流量,还有一部分来自平台以外,如抖音、快手等外部流量。目前依靠直播带货的加持,淘宝在流量增长方面非常可观。

淘宝和天猫作为主要供应链,目前,以薇娅、李佳琦为代表的聚集效应明显。不过,淘宝会在未来一段时间重点扶植一批中长尾主播,目标一年内帮助10万中小主播实现月入过万。

2、快手直播

快手作为国内首屈一指的短视频社交平台 , 主打“以人为本,去中心化”,面向下沉市场用户。快手一直打造公平普惠的价值观体现在商业模式的各个模块,由此构建的老铁经济打造强信任关系驱动,从而实现人带货的电商模式 ,加速其商业生态的崛起。

快手CEO宿华在为快手官方出版的新书《快手是什么:被看见的力量》作序中写道,“ 快手要做的就是公允,在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬,把头部往下压一压,让分配稍微平均一些。 ”

此外,快手一直在为提升生态服务水平,持续加码参与方的商业化进程不断努力。首先,快手从去年开始一直发力网红带货与“产业带直播”,在培育出想辛巴、散打哥这样的顶级流量主播的同时,快手也在完善相对平均的流量分配机制和偏私域的生态,从而为腰部主播达人和品牌提供更多生存空间。

其次,不断引入更多优质的电商服务商,为快手达人提供供应链资源、销售培训等,实现红人与MCN之间生态平衡发展。

因此,快手在兼顾社交与算法推荐机制、强调公平普惠的价值观下,给很多中小商家和草根素人提供了更多上升的空间。

3、抖音直播

抖音作为快手最大的竞争对手,内容分发上与快手截止相反。凭借其强大的算法驱动流量,沉浸式的内容体验,一方面使得其头部视频的商品容易爆红,实现高流量下的高触达和转换力,造就了一批抖音带货“造富神话”,另无数人为之痴迷。

同时, 算法分发不利于私域流量运营,博主与粉丝很难建议强信任关系。由于平台把控流量,用户更多为被动接受内容推荐 ,用户没有内容“选择权”,主播达人没有流量主动权。因此也影响力抖音整个平台的流量变现效率。以至于抖音的直播电商变现能力远不及快手。

供应链方面,抖音和快手一样,主要依靠淘宝、京东、拼多多等主流电商平台为其供货 。一方面,抖音通过框架协议可以获得广告费,并且收取一部分交易佣金 ,同时作为自建的抖音小店作为对供应链的补充。

此外,由于抖音流量是基于内容和算法分发,头部网红流量分散,尚未建立私域流量,因此电商变现效果不佳,导致部分抖音红人逐渐转向淘宝、快手直播平台。

抖音目前收入以广告为主。 不过,抖音团队已意识到这点。所以从今年开始也出台了一系列政策扶植电商直播业务,有意在培养一批头部带货主播。前段时间签约罗永浩,从某种程度验证了这一点。

毕竟在当下的直播电商市场,淘宝已经拥有李佳琦、薇娅等顶级流量主播,快手也拥有辛巴和散打哥等头部带货主播。作为日活超过快手的抖音,也不愿意落后于人。

4、腾讯直播、拼多多、京东、小红书等玩家纷纷入局直播电商。

腾讯直播:作为社交领域的老大、腾讯已经在短视频领域“失手”,因此肯定不想错过直播电商这次机会。 腾讯直播的目的是要打通一直处于薄弱环节的电商,因此先后推出看点直播和小程序直播两大“杀手锏”,同时与微信强强联手,从而在短时间内使腾讯的电商直播迅速崛起。

看点直播上线以后,定位“互动直播电商新平台” ,打通公众号+小程序+直播,借助微信社交生态再次尝试社交与电商的融合。而根据腾讯科技新闻报道,自看点直播内测以来,已经共计开播上万场,累计观看人次破千万。其中电商直播占比达到 71.3%,交易总额1.08亿。

另外一把“杀手锏”小程序直播, 作为微信官方提供的商家经营工具,具有流量自有、强社交互动、高转化的天然优势,更好地帮助企业实现用户和商品的闭环销售。虽然目前还在公测当中,但是已经受到行业关注。

拼多多、京东、小红书等也正在加速布局直播电商,直播电商未来会如何走向,现在下定论为时尚早。

不过,对于企业和商家而言,未来直播必然会成为标配。

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