直播带货下半场:流量走不远,专业成关键

2020.10.11 -

直播电商经过半年从喧嚣到冷静,试水者们终于明白:在商业领域,流量从来不是重点,最终拼的还是专业度和商业能力。各路蜂拥而来的流量直播平台,到了该“补课”的时候。

欲问2020年中国经济最大的风口,直播经济无疑是其中之一。

8月20日,据商务部公布,上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。

不过进入下半年,在不同的平台之间,直播带货业绩出现了较大分化,频频翻车、首秀即巅峰再秀一落千丈成为了部分流量平台的直播常态。为何出现这么大的落差和分化?进入全民直播时代,直播带货怎样才能确保立于不败之地?

作为直播带货的发明者,淘宝直播给出了答案:专业。

8月31日,淘宝直播首次发布品牌宣传片《功夫主播》,主打“专业”,向业内发出强烈信号:直播带货已经到了比拼专业的下半场。

短片中,薇娅、李佳琦、刘涛、汪涵四位主播古装出镜,演绎了一场直播江湖的高手过招。在短片中,4人分别有自己的“独门绝技”,对应现实中主播的专业能力:精准推荐、严格选品、精选国货、一刀砍价。

直播江湖,唯专业不破。

从喧嚣到冷静,直播电商开始分化

今年,在疫情之下,万物皆可播。直播电商成为刺激经济发展的新动力。

国家统计局数据显示,2020年上半年,实物商品网上零售额4.35万亿元,同比增长14.3%。与此同时,上半年社会消费品零售总额172256亿元,同比下降11.4%。

这显示出,网上零售额尤其是实物商品网上零售额的增速远高于整体消费品市场。

在带动经济、培育消费习惯的基础上,直播电商给电商行业带来了极大的增量空间,也形成了淘宝电商直播“一超”以及身后快手、抖音等多强追赶的行业格局。

从行业发展来看,淘宝电商直播是先有电商后有直播、本质上是电商平台,而快手抖音则是先直播后电商、本质是资讯流量平台,两类平台本质虽不同,但都坐上了直播经济的风口。

2020年618期间,淘宝天猫销售额达到6982亿元的销售额,淘宝直播成为今年天猫618的关键增量。618期间,淘宝直播的开播场次同比大涨123%,仅正式开场第一天,淘宝直播单日成交支付金额超过51亿元。

不仅如此,整个商业消费的人货场都发生着改变。仅在一季度,为促进当地经济发展,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。二季度的直播大战更为火热,除了薇娅、李佳琦等头部网红,刘涛、杨幂、汪涵、陈赫、罗永浩、张朝阳、董明珠等众多明星及企业家纷纷加入战局。

不过,进入下半年,直播带货的风向出现变局。

首先是直播电商频频出现翻车。作为快手创新实验室合伙人,郑爽生日当天在自己“入职”的快手做了第一场直播带货,带货业绩却十分低迷,更一度因为直播中吐槽“业绩跟我有什么关系”上了微博热搜。

其次,首秀即巅峰成为常态。5月30日,陈赫在抖音开启直播带货首秀,带货成绩超过8000万,而到7月11日,最近一场抖音直播的成绩仅有800万,同样下滑了90%以上。在抖音快手这些流量平台上,陈赫、王祖蓝、罗永浩等明星直播都呈现出类似的下滑态势。

第三,在不同的明星之间,粉丝数与带货业绩的比例呈现异常甚至是混乱走势,商业逻辑并不清晰。比如陈赫坐拥 8000 万+粉丝,首播带货达8000 万元,但同样是头部大 V 的关晓彤,首播交易额却只有 340 万元。

整体看,抖音快手等流量平台的直播场次、业绩已呈现出高开低走之势,尤其是随着明星的逐渐退场,直播经济从十分火爆中突然陷入沉寂。

而在淘宝电商平台上,明星直播从数量看也有所减少,但直播场次、业绩却平稳中快速变得更加专业。而薇娅李佳琦等头部主播仍保持较好业绩。

总体上,淘宝直播已经连续8季度翻倍增长,最近一年更是诞生了177位带货过亿的主播,仅仅腰部主播生态就已经超过了抖音的带货总GMV。

这表明,直播这种手段已成为淘宝上的常态。但新的热点仍在不断形成,尤其是商家自己开播的数量和活跃度持续上升。

今年上半年,在整个直播带来的GMV中,商家直播占比超6成;618期间更是达到7成。目前,这一势头仍在延续。

在经历了喧嚣之后,流量平台与商业平台的直播在场次、业绩等方面呈现不同走势,这突显出,流量对于直播电商来说并不是最重要的,唯流量论无异于饮鸩止渴。直播电商的本质是电商,唯有专业度才能支撑平台持续爆发。 

流量平台与商业平台的价值空间不同

“直播带货是一种眼球经济。”易观高级分析师陈涛在接受中国新闻周刊采访时表示,这种眼球资源本身其实是稀缺的。

对于一个消费者而言,在同一时间,纵然有十场乃至上百场直播同时进行,但他几乎只能盯着一块屏幕看,所以每一场直播能分配到的消费者观看时间终究是有限的。

对于互联网电商而言,时间资源是商业交易的要素之一。陈涛表示,今年由于新冠疫情的阻隔,网上消费更受追捧,从深层次来看,直播进一步突破了消费空间和时间的限制,实现了消费场域的升级。

那么,对于抖音快手等流量平台而言,由于转化率较低且不稳定,为保证带货业绩,这些流量平台必然将流量资源投入到重点扶持的头部明星,即将好时段、好位置的屏幕位留给头部明星,那么,其它的中小主播乃至于自播的商家必然无法获得流量支持,其销售业绩自然十分惨淡。这在快手上尤其明显,辛巴家族垄断了快手GMV的近1/4,而且占比还在升高。

这意味着,即使是当红明星,如果无法获得持续的重点支持,一旦没有了流量倾斜,其带货业绩将直线下滑。

以流量平台快手而言,其作为一个短视频平台,用户上传的视频大多在3分钟以内,超过10分钟的视频十分少见。对此,其一名工作人员向中国新闻周刊表示,实际上平台并不太支持10分钟以上的视频, 一方面是占用的时段资源较多,另一方面观看效果并不太好。

对此,一位业内人士指出,短视频等流量平台本质上是一种信息资讯平台,其争夺的是用户的空闲时间,而这种总时长是有限的,因此分配给每一个播主的时间是非常有限的,3分钟已经是一般极限,超出3分钟的不会太多。

相对而言,淘宝电商这类平台天然就是消费平台,消费属性决定了人们浏览时消费目的强、转化率高。数据显示,淘宝直播引导的商品打开率和进店率高达60%,这是任何其它平台、其它形式都不曾实现的,依托这一高转化率,淘宝直播为商家创造了真正的商业价值,这是支撑直播电商持续发展的基础逻辑。

此外,对于很多商家而言,商家自播是作为商业的一种辅助手段,属于一种额外的商业红利,更具备持续性。

淘宝直播负责人玄德表示,事实上,淘宝天猫上成熟的商家,都是将直播带货与整体消费者运营结合起来,形成一个整体的运营方案,从而实现效益的最大化。

比如商家往往会通过达人直播,获取大量新客和粉丝,然后这些新客和粉丝进入到店铺之后,商家再通过自播来运营这些粉丝。因此在淘宝直播中,商家自播的GMV占比超过6成。通过商家的整体运营,形成了私域流量的良性运营,既培养了粉丝,又放大了其商业价值,这是淘宝直播真正的商业价值所在。

这在抖音等流量平台上较难实现,因为抖音的短视频内容依赖中心化的公域流量分发,对主播来说,每次开播都要重新召集一次粉丝,否则就会面临粉丝“看不到”的窘境,难以持续运营。

整体看,在淘宝直播这类电商平台上,通过高效的运营服务,供应链和需求端实现了良性运转。

在直播电商中,流量重心将向服务重心转移,这将推动直播电商的带货规模和渗透率不断提升。

 全民直播时代,门槛低了,专业要求就更高

直播兴起于2016年,但严格来讲,2019年才是直播带货的元年,而2020年,直播电商又迎来新格局。

淘宝直播负责人玄德表示,2016年淘宝最早做直播带货时,是从内容创新的角度去试试看,当时大家对它并不是特别了解,只是感觉一个新技术来了,消费者是很喜欢的,应该去尝试。

这一阶段实际上是直播经济的开荒期,这既是淘宝直播开荒期,也是全行业的开荒期。很多小二还有薇娅等主播,都是从那个时间开始一点点开荒,这时只能拼命打造,一个代价就是小二和薇娅有一个共同特点——嗓子都哑了。

到了2018年的时候,整个直播经济生态就起来了,业内叫KOL、达人生态。在那个阶段,达人主播的力量开始形成了,现在大的网红主播,绝大多数在那个阶段已经慢慢成长起来。

2019年,直播电商又呈现出另外一种状态:它一下子成为了一个电商的风口。不仅仅是达人在做直播,所有企业都投入到直播中来。

玄德表示,到了今年,则是全民直播的时代。站在直播电商的角度,直播真正从风口成为一个行业趋势。一方面,参与的门槛越来越低,所有的人都能参与。另外一方面,恰恰是门槛降低了,竞争更加激烈,对专业度的要求就会越来越高。

这对流量平台显然不是一件好事。流量平台切入直播电商,但缺乏商业能力和专业度,整个基础设施无法保障消费体验。

电商研究部研究总监赵坤告诉中国新闻周刊,与所有的新生事物一样,刚刚发展几年的直播带货呈现出快速扩张期的特征,行业确有一些不成熟的地方,有待规范发展。

7月29日,市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,对人们关注的刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题,都提出具体的监管,提升直播带货的门槛。

陈涛表示,随着发展逐步趋于成熟,行业也会加速自我净化,尤其是随着全民直播时代的到来,行业的竞争压力会增大,行业也会加速洗牌,市场会自我平衡,对专业性的要求会更高。

这种专业性首先体现于平台优势。

预计,未来两年直播带货仍会保持较高的增长态势,其对网上零售额的渗透率有望达到20%,要实现这一转化率,长期来看,前期是需求端驱动供给端,后期是供给端驱动需求端,即供给端能不能持续通过直播为用户带来高价值。

毫无疑问,从供应链角度看,淘宝这类的电商平台仍然具有流量平台无可比拟的生态优势。

其次,这种专业性尤其体现于主播的角色上。从淘宝直播昨天发布的《功夫主播》短片中,可以看到,薇娅、李佳琦等带货主播以及刘涛、汪涵等明星,对市场供需双方有着极其深刻的理解和细致把握,比如薇娅的专业选货能力、李佳琦的专业荐货能力等,这是其优势所在,最终完成了市场供需匹配的过程;而汪涵、刘涛立足于淘宝天猫的产品供应体系,根据对需求端的理解实现角色的转变,包括在产品、价格等方面严格把关,有利于持续提升带货业绩。

对于直播经济而言,人货场这些场景要素都将面临重构,后期将越来越依靠强有力的供给平台输出价值。可以预见,在下半场的竞争中,淘宝的专业度和商业能力将成为最大优势。

- END -

13
0

已关闭回复!

一颗多肉卖出14万,还有上万粉丝疯抢,直播间里隐秘的掘金角落

“现在出到11.1万,最后倒数5秒”,主播拿起桌子上的仙人球在镜头前左右展示。结果这5秒时间里又有人加了三万, […]