网红直播带货面料的问题或挑战

2020.10.11 -

第一:带货难度的不断提升,细分专业赛道将是未来趋势。

过去,品牌找网红,可能只是为了制造个话题/热点事件,提高一下知名度,或者只是让KOL给粉丝种个草。未来,品牌主在找网红合作时,可能会要网红进行更全面,更深入的营销(包括品牌的宣传,种草,个性化定制,与用户的互动,提升用户的复购率)。这就要求网红将不能再是单纯的拍拍段子,做做直播就可以胜任的了,必须要深入学习品牌和产品的特点,甚至成为一个专业的“导购”,才能保证自己受到金主爸爸的赏识。另外,这些网红也很有可能会自然地成为品牌的长期合作伙伴,甚至被直接签入品牌旗下。所以未来,网红比拼的另一大方向很有可能是在各自细分领域体培养出自己的专业能力,这样在未来,品牌一旦确定网红的粉丝与目标消费者高度匹配,就可能会在同一个网红上持续投放十几次广告,网红也将持续获得品牌曝光扶持,成为真正的双赢。

第二:网红的生命周期面临衰减

现在回顾下去年流行的网红,比如利哥、温婉、陆超、雄鹰高飞,还有代古拉K,大家是不是都已经很难在抖音里刷到了,包括流浪大师沈巍也很久没有消息了,而且不少当年的大V都已淡出了人们的视野。与此同时,李雪琴、大能等一批新晋网红又开始如雨后春笋般冒出来,蹿红速度和迭代的周期堪比光速,一夜之间红透全国。但这样一批又一批周而复始,就连最早的papi酱其实到现在也明显感觉后劲不足。其最大的原因就是,网红并非明星,很少有很多成名作品和角色,大多数网红就只是靠着一个简单的人设和一个简单的爆火视频风格而迅速蹿红,但限于身边资源有限,很难再次突破角色和人设设定,或者出圈进行二次回炉打造,只能一个风格走到底,这就像早些年的明星靠一首歌唱遍天下,迟早有一天会过气的。明星也一样,只有不断出新的作品,创造出新的人物和话题,才会有不断地热度,这一点做短视频和直播真的有很大的局限性。所以,不断新老交替,传递星火,也许这就是网红的一种宿命。

第三:卖货全靠剧本套路,诚信大打折扣

本来卖东西,你卖你的谁也不会说你,但是提前安排好剧本,让大家以为你是赔本卖惨,那就有点变了味,难免会损失大家的好感和信赖。这里简单罗列几种套路:第一种,假装操作失误型:主播大喊,哎呀上错了,原来98元的商品上架的时候搞错给弄成68元了,要不就是商家连麦的时候故意口误报错了价格,给观众的感觉是他们亏大了,但主播为了面子,就按照68元卖!!美其名曰为粉丝谋福利,其实价格早就设定好了。

第二种,上演互撕戏码:比如商家要求低价卖或者是买一件送礼品,但是合伙人或者其他负责人就不同意,几个人你正我朝,反正就是说不能亏钱,甚至还一哭二闹三上吊,好像这生意做了马上就得破产似的。简直不要太无语。第三种,主播亏本补贴,替粉丝向商家疯狂砍价,商家死活不同意。最终主播在直播间说自己掏钱,补贴商家一单10-50块钱不等的费用,只让商家卖1万单。而这一切提前编排的剧情,最终都是商家让步,所谓的挥泪吐血只放几千名额。整个剧情一箭三雕:主播替粉丝谋福利赢得好感,商家假装让利亏本宣传了产品又卖了货,最终无知消费者掏钱买单。所以,未来如果网红带货不能跳出这个恶性循环的模式,将会加剧这个行业的衰退,而若真有一天网红的公信力因此而大幅下降,那将是整个带货游戏失足崩盘的至暗之时。

第四:日益比肩真人的技术革命

随着科技进步,现在已经有一些CGI(电脑生产图像)虚拟网红出现,比如5月1日,洛天依和另外5位虚拟歌姬现身淘宝直播间带货,在线观看人数一度高达270万,有200万人进行打赏互动。而这并非洛天依的直播首秀,此前就与李佳琦共同直播。另外,洛天依的入局并非个例,像抖音美食类动画IP “我是不白吃”已经开始尝试直播带货,与洛天依直播相似,采用真人+虚拟IP 的直播方式,主要销售的商品是美食。5月5日,其一场直播销售额7.17万,卖得较好的商品是一款山楂零食,卖了1.99万。整个五一假期,“我是不白吃”一共播了三场,销售额一共36.97万。而“我是不白吃”近30天直播销售总额突破了千万。目前,很多头部MCN开始聚焦虚拟IP,资本的注入也会进一步催化这一赛道的火热。特别是虚拟动漫IP的主流受众是年轻群体,他们对虚拟IP存在价值和情感认同,往往粘性更高,这是虚拟IP做直播带货的优势。同时缺点也很明显,就是现实世界的人可以把情感毫无保留的寄托在虚拟偶像身上,但是具体到直播卖货上,虚拟偶像横跨次元介绍推销现实世界的商品,粉丝能否坦然接受,目前仍待验证。另外与粉丝实时互动,及时解答疑惑是一位电商达人的常规业务要求,但是虚拟偶像在这一领域很难比肩真人达人。所以综合来看,虽然目前虚拟IP还未成熟,但未来一段时间里随着AI技术、虚拟成像技术的进一步发展,未来一定会做大做强并且蚕食掉真人主播的一部分地盘。另外因为虚拟IP的低成本和可重复劳动性,一旦在某些关键节点与观众打通,大规模占据带货主导地位也并非是不可能的事情。所以目前网红能做的还是要将自己的长项发挥到极致,铸造行业壁垒,这样才有可能持续长久地扎根这个行业。

第五:追求网红品牌化,品牌网红化将是新的趋势

网红想要真正拥有持久的战斗力,可能把自己做成品牌会是未来唯一的出路。与其靠金主爸爸来找自己打广告,来带他人的产品,倒不如自己来做全套流程,虽然成本会大,但对目前日益集中的头部网红来说,想做的话也并非难事。我相信,未来会有越来越多的网红成为自己的品牌主,服务于自有品牌广告传播和电商转化。比如许多网友购买产品,可能不会太关心产品本身品牌,而是看主播品牌的属性(主播是否靠谱,主播的议价能力,主播的选品风格等等)。有意思的是,未来也会有更多的品牌考虑从公司内部孵化网红。这里的内部指的是员工与客户。他们的营销潜力一直被低估。虽然他们的粉丝数可能并不多,但是他们对公司产品的理解与推荐的热情,是网红无法比拟的。而且几乎免费的推广成本,给品牌提供了更多的容错空间。

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