直播带货主播的演化:薇娅向左,李佳琦向右

2020.12.17 -

“双十二”才刚过去,余温却未衰退。电商直播在2020年走向火爆,两大头部主播——薇娅、李佳琦的一举一动,总能吸引到业界表里的很多眼球。在“双十二”期间,薇娅和李佳琦的系列专场直播践约而至:从12月5日开始,李佳琦的线上直播就早早发动,除了零食节、美妆节,时髦、生活小专场之外,他还在“双十二购物节”当晚的公益直播环节中,为西藏农副产品带货。

而薇娅则在“双十二”期间,开办“潮品”日、“爆品”日和“冬装上新”日三大直播促销活动;与此同时,她还以“云上南博会好物推荐官”的身份,助力“云上南博会”。

从两个人的项目运作越发显着的不同中,有业内人士看出一些蛛丝马迹:一线主播的发展方向,正在朝着两个不同的维度各自延伸,而这好像也正是我国不计其数的电商主播未来的演化途径。

早在2020年10月20日晚至10月21日清晨,淘宝直播榜单的数据显现,李佳琦和薇娅两人的直播间累计观看量分别为1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元。据第三方数据渠道在11月1日的统计数据,薇娅GMV5.8亿元,李佳琦GMV5.65亿元,算计超越10亿元。上述数据意味着,淘宝两大主播在本年双十一伊始就带货近90亿。

头部主播不仅“集万千宠爱于一身”,也是各种商业资源的“交汇处”,因而,头部主播的一举一动不只是个人行为,背面还蕴含着相关组织在商业模式、竞赛战略以及资源布局等方面的情绪与行动,乃至代表着直播电商以及中介组织的未来开展选择。

对头部主播的调查和分析,能够帮助咱们一窥电商业态与直播带货的未来开展方向和趋势。

直播主播的实质与价值

薇娅、李佳琦、罗永浩等及其所属组织的实质是什么?他们供给了什么样的商业价值?在答复这些问题之前,需要先厘清直播电商的根本结构和流程。

直播电商的根本架构分为流量、中介、变现三个环节,流程是流量(受众)进入到直播间(中介),经过电商(购买)进行变现。在这个流程中,直播组织担任建立直播间、培养主播,主播主导电商渠道的产品在直播间的售卖行为。概言之,便是经过流量进行电商化变现。

而这些直播组织,一头牵着流量,另一头牵着变现东西,扮演着直播中介的人物。现在数量很多的MCN组织就归于典型的直播中介,例如,薇娅签约的杭州谦寻文明,李佳琦签约的上海美ONE,一众头部主播背靠的中介组织存在的价值,主要在于进步流量变现的功率,丰厚流量变现的东西选择。

直播中介组织的呈现,一方面是职业分工细化的成果,另一方面也是专业化程度进步的体现。

主播商业行为的透视

10月14日,薇娅在上海时装周全新发布服装ITIB.VIYA NIYA,并为VIYA NIYA SS21发布会献上T台首秀。这场发布会一起也在薇娅直播间进行了全程直播。谦寻董事长董海峰解读品牌时髦概念为“直播重塑未来”,表明将联合顶尖流量、超级供应链来孵化立异服装品牌。

10月12日,李佳琦宣告与LINE FRIENDS协作推出狗狗IP“奈娃宗族NEVERS FAMILY”,并在微博发布奈娃宗族5位成员各自的动漫形象。

这些令人目不暇接的操作,究竟意味着什么呢?

直播中介相关着流量和电商(变现),了解上述几位头部主播的行为,不妨环绕这两个因从来进行考虑。薇娅发布自有品牌,是根据强壮的供应链管理能力,是对上游制作链条的回溯。在许知远的《十三邀》系列,专访薇娅的内容中所呈现的谦寻选品货架的规划,令人形象深入,其间不少细节体现出薇娅和谦寻对供应链的执着,当然这和薇娅配偶长时间深耕交易范畴不无关系。

李佳琦的做规律显着倾向流量侧,不管他频繁录制各类综艺节目、一再登上微博“热搜榜”,还是打造个人IP——“+7”,意图都是流量驱动。2019年,李佳琦的百度查找指数平均值就领先于薇娅,且其流量从一开始就具有“出圈”特征,相关直播视频在抖音上成果多个爆款。2019年5月以来,李佳琦一再登上微博“热搜榜”,从2020年3月开始,他简直每个月都在“热搜榜”呈现,热搜关键词包含烤瓷牙、尾款人等,是典型的自带论题主播,在淘宝渠道之外的内容布局成效初显,好像现已“出淘”成功。

相较之下,薇娅尽管参与的综艺节目数量(16个)是李佳琦的两倍多,但冲上热搜的次数和论题度就差许多,其流量的圈层化较为显着,依然局限于淘宝渠道。

一个倾向供应链,一个倾向流量侧;一个淘内流量大,一个淘外流量大。这些差异和选择的背面逻辑是什么呢?

背面的逻辑

薇娅、李佳琦这样的主播以及所属的直播中介组织在实践生计中好像面对着来自流量和电商渠道的两层揉捏和冲击:一方面从流量侧来看,各大流量型渠道现已开始自建直播组织或许进入直播电商事务,必定会减少直播中介组织对流量的获取和议价才能;另一方面,电商渠道也纷繁扩展对站外流量的获取力度,势必将削弱直播中介组织在电商渠道上的议价才能和空间。主播和直播中介组织面对这种两层揉捏的局势,必定要做出应对,那么应对自然也是在流量和电商两个方面。

李佳琦打造个人IP,便是为了脱节对流量渠道的依靠,将自己打造成一个内容出产者,借此树立本身的流量池。这种带有很强私域性质的流量池,会赋予直播中介组织更为独立和强壮的内容出产以及流量生成才能,且在流量议价方面具有超越以往的优势位置。

薇娅关于供应链的偏心,是为了在电商侧构成本身的“护城河”,在选品、价格等方面把握更多的主动权和控制权,以此来保证本身的赢利空间。

两大头部主播的代表李佳琦和薇娅,一个去抢占流量,一个去抢占供应链,留给广阔中小主播的机会和空间现已不多了。直播电商职业,在历经前几年的舍命狂奔后,现已悄然揭开了下半场的新前奏,规范化、自律化、专业化将成为主基调,只要把握规矩的主播才干幸存。

快手主播辛巴现在的形式较为挨近薇娅,也是侧重供应链的竞赛优势,但不同在于两者关于主播集体的操控强度不同。薇娅和谦寻着重以标准化、方便化的供应链服务界面对接更为广阔的主播集体,这些主播与谦寻的合作关系较为松懈,有点像会员制超市。辛巴关于主播集体的操控强度会更大一些,更着重主播的所有权,有点像直营店。

从长远来看,李佳琦和背面的美ONE可能会演化成为一个内容生产型公司,主要事务形式为IP授权,走向轻财物化。而薇娅和背面的谦寻则可能会演化成一个供应链超市,或者是成为面向主播集体的COSCO(中国远洋运输集团,是中国大陆最大的航运企业),主要是经过向主播供给选品和供应链服务来获取收益。

从产业链的视点来看,李佳琦是向前端回溯,而薇娅是后端深化,无所谓孰优孰劣,都是根据本身资源禀赋和竞赛优势所做出的战略选择。

刘祥

德外5号(ID:dewaiwuhao)

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