天猫双11活动营销套路!

2020.11.01 -

天猫双11活动营销套路!

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2019年双11 ,天猫最终成交额突破2684亿。开场 1 分 36 秒,天猫成交额已经突破 100 亿;1 小时 3 分 59 秒,天猫成交额突破 1000 亿;14 小时 21 分,天猫交易额突破 2000 亿元。

天猫双11活动营销套路!

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双十一作为全民参与的千亿大项目,是怎样让人一步步入坑的呢?本文主要解析电商的活动套路,扒开营销的外衣看本质,看电商是怎样通过活动刺激用户消费,最大程度释放用户的消费能力的。

电商是怎么做活动的?

本次双十一戏码众多,作为一个运营人员去看这样复杂的活动,需要思考的是:成功的活动都有哪些关键因素呢?当我们去做一个复杂的整合性的活动时,应该如何去做呢?我简单总结了活动五要素:目标设定、活动节奏、活动主题(噱头和利益点)、活动玩法、复盘。

其中最需要打磨的就是活动玩法,通过各种各样的方式去吸引用户参加,以达到活动目的,这个也是活动的爆点。好的活动能引起广泛传播,用户都不愿意参与进来玩的活动就是失败的活动。下面按活动五要素来拆解下这次双11,你会发现在复杂的活动都瞬间变简单。

01、目标设定

虽然近几年阿里都说不设立GMV的目标作为双11的目标,但是落到具体的运营人员身上,你懂的,还是要扛。作为电商平台,GMV是衡量平台竞争力的核心指标,GMV=流量*转化率*客单价,这个公式几乎适用于所有电商平台,所以在双十一这个重要的时间节点上,各个电商都在从抢占流量、增强转化和提升客单价方面做出努力。为了吸引更多流量,今年不少平台都选用了拉长活动时间线的方式来抢占流量,京东更是将双十一活动提前到10月18日。

02、活动节奏

活动就像在布一个局,不同时间点做不同的事,等局布好了,就等着收获了。而把握好活动节奏,是活动成功的关键。活动节奏通常分为:造势期(非必须)、预热期、正式期、发酵期(非必须)、尾声。

当然,没有那么有影响力的公司可以忽略造势期,究竟用户没那么多耐心。电商一般没有发酵期,事件营销就看中发酵期,通过利用槽点等引发讨论,造成二次传播。

以天猫为案例分析关于活动的节奏如何把控。

天猫双11活动营销套路!

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1.造势期(10.20-10.31)

预热期开始前5-10天,炒热氛围,带来巨大曝光度,透露活动亮点,引发用户猜测和关注。2019年双十一主题是“天猫全球狂欢节”,通过线上线下的广告投放,例如让快手红人来参与“带货网争霸赛”,让头条用户参与“全民锦鲤”活动等。

天猫双11活动营销套路!

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2.预热期(11.1-11.10)

正式期前3-5天,活动亮点及利益点公布,在电商主要表现为曝光活动商品、预售、玩游戏领优惠券和红包等。

3.正式期(11.11.)

通常1-3天,将聚集流量转化,优化至转化环节的各个细节。

4.尾声期(11.12-11.15)

对内总结复盘,对外宣布此次活动圆满结束,包装活动的亮点、爆点,做一次漂亮的公关。双十一刚过,淘宝给我发了这样一份战报,还有类似于会员返场的活动,有趣又有料,如下图所示。

天猫双11活动营销套路!

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03、活动主题(噱头+利益点)

大家为什么乐此不疲的去参加这些活动,因为这些活动利用了人的猎奇心理包装了一些吸引人的噱头,利用人爱贪便宜的心理包装了一些大的利益点。

噱头和利益就像孪生兄弟一样,噱头吸引眼球,要一开始就提起用户兴趣,用户才会去进一步了解,然后给出利益点,让用户享受到好处,引导用户完成我们的目标。

在制作banner上,电商平台的技法也是非常娴熟了。噱头在上,利益点在下,噱头足就放大噱头,利益点更吸引人就放大利益点。软硬兼施,一个高点击率的banner就出来了。

如下图所示:

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04、活动玩法

每年的双11,其实不变的都是那些利益点——折扣、购物津贴、红包、优惠券。变的是各种玩法,就是怎么样有趣能裂变的把这些利益点发出去,不是白白的让你得到,而是驱动你做了一件利于传播为我所用的事儿之后才给你。

所以让我们觉得复杂的点就在于“玩法”。跟我们在微信端玩集赞、拉新送福利类似。只不过天猫有强大的开发资源,可以包装出各种好玩的活动。但难免也会让人眼花缭乱,挤兑出了一些时间宝贵嫌麻烦的高消费群体。今年的玩法中主推的是“合伙开喵铺瓜分20亿”活动,利益驱使下用淘口令逃过微信的屏蔽艰难的在微信生态圈突围。我身边玩的人除了阿里的同事,其他蛮少的。

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我也收到求盖楼的消息,抱着好奇的态度想看看盖楼是怎么玩的,点开之后,这都是啥?

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这个活动的终极目标是瓜分20亿红包,那么红包要怎样才能获得呢,我默默点开了攻略,目前开启的渠道主要有3种:

1)自己完成任务升级喵铺,每升一级就可以获得一个红包

2)盖楼大挑战,拉人组队PK,赢的队伍有红包

3)通过优酷、UV、高德、饿了么、飞猪等阿里系APP各自的玩法获得红包

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玩法的精髓就是去找自身什么东西对于用户而言是稀缺的,或者造出稀缺的东西去影响用户。电商活动玩法就是不让用户白白得到利益点,而是让用户参与一些有趣的任务之后再给,由于损失厌恶心理,用户付出劳动后得到的优惠也更容易使用。这样通过在各类活动中加入特定玩法,将利益点分出去。我们会发现这样通过“玩”发出去的优惠券或红包或津贴在双11当天是更容易被消耗的。

05、复盘

最后一个活动的要素是复盘,这也是一个很重要的环节,却极易被忽略。身为一个运营人,活动做完了,就需要去复盘总结,回顾活动的整个过程,去看活动数据有没有达到预期,没达到预期的去分析为什么没达到预期,能沉淀出一些经验及教训,好的地方好在哪里,不好的地方如何去改进,这样以后的活动才会越做越好。

比如这次双十一活动做的好的:

1)生态化思维

在活动期间,除了手淘、天猫、付出宝这阿里嫡系三驾马车之外,优酷、UC、高德、饿了么、口碑、飞猪等高流量体系内App均以不同形式、不同力度参与了本次大促,各自利用自身体系的营销工具通过任务、抽奖、游戏等形式发放双11红包和购物津贴,虽然参与度都及不上三驾马车,但或多或少的为卖货做出了自己的贡献,充分体现了多产业、多体系的协同作战。

两场晚会及线下线上广告,也把商家的资源用到了极致。

2)千人千面的推荐

有没有感觉平台越来越懂我们了,“猜你喜欢”的个性化推荐,常常让人忍不住再去多看两眼,通常会根据我最近浏览记录给我推荐一堆类似商品。上面提到做任务页面都是千人千面的,对用户的运营精细化到如此程度,推荐用户想要的,才更容易促成交易。

做得不太好的:

1)用户的学习成本太大,游戏机制不够人性化

这次“双十一合伙人”的活动规则较为复杂,需要看攻略才能懂。在游戏机制方面不少网友吐槽这个活动不够人性化,不能退赛,也不能重新组队,门票费太高输了之后几乎就没奖金了,也没有欲望再继续参与下去。作为这次活动的营销策划人可能要思考如何才能精减玩法,让用户直截了当地就了解到规则,同时设置合理机制激励用户一直参与下去。

2)活动时间长,对用户朋友圈好友的骚扰

这个也是这次活动另一部分人非常困扰的问题,因为整个盖楼活动持续时间较长,大家转发到朋友圈、群聊甚至私聊,对于部分人造成了一定骚扰,但是又不得不每天接受信息的轰炸,因此到后面很多人弃赛卖楼。拉人的活动持续时间长,且缺少即时反馈,最后的利益如果不够大很难让人坚持下去,所以需要思考如何如何在有限的时间内给到用户足够大的刺激。

主要还是没有社交基因的阿里对微信社交圈内流量获取,困难重重,却又不得不做,所以显得比较生涩,不是那么舒服自然的引起传播。

我们能从活动中学到什么?

1)从88会员看用户分层精细化运营,从大前年,双11晚上22点突然给88会员发了大额红包开始,我开始觉得阿里是认真在做会员体系了。而且这部分高消费力的会员也没有让阿里失望。对高潜力用户超出预期的维护是值得的。而不是很多小公司才存活一两年动不动就拿一套会员体系来,却没人感知得到,没人给你玩。会员体系,需要时间、精力、财力物力上的准备。

88VIP,其实就可以解读为阿里深度挖掘用户价值的一种解决方案。既能提升用户的留存,又能提高用户忠诚度。88VIP除了可享受原本购物平台的优惠,还汇集了优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益。那么这个账号体系的打通,实则是将吃喝玩乐买住用行等全方位的日常生活数据建立了联系,这些多元的数据维度也在不断丰富完善用户画像,以此来进一步了解用户,实现精细化运营,使用户价值最大化。

在活动期间,阿里还“贴心”的推出了一个“淘气值冲刺,快速升级 88VIP”的活动。淘气值 800 以上的用户只需邀请好友助力,集齐 5188 的淘气值,就可以冲刺到 1000 淘气值,88元购买 88VIP。基本只要找到2个88VIP好友助力就能达到要求,机智的运营同学又趁机收割了一波付费忠实会员。

天猫双11活动营销套路!

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因此,运营需要思考,如何在用户量达到一定规模时,通过会员体系等机制筛选并维系好高价值用户,提高用户的生命价值周期。

2)从淘宝直播看如何通过机制持续活跃用户

今年,淘宝直播的爆发给双十一的交易额带来大幅增长,根据淘宝直播官方数据显示,10月21日预售当天,直播引导的成交额就比去年增长了15倍。开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿。另外,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。据说完成这些的只有12个小二,那这12个小二是怎样让主播卖力直播,疯狂卖货的呢?

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为了让更多人知道淘宝直播,完成交易额的提升,淘宝直播采取了流量资源激励+赛马机制竞争机制,这套机制有效的刺激了商家和主播,为了更好资源位,卖命直播。

1)主播必须保证直播天数和时长才能进入淘宝直播

2)流量资源奖励激励主播推广和转化

3)排位赛不停的排名洗牌,赛选出最优秀的主播

通过激励主播和商家,并为他们赋能,帮助他们提升销售额,这实在是一种四两拨千斤的方式。所以有好的机制,直播体系能良性的运转起来,让商家和主播发挥最大价值,运营就能省时省力。作为运营我们需要思考,如何在日常工作中去建立机制快速高效的完成目标。比如建立会员体系,用户激励体系等。

双11并不是运营一个部门的事儿,是产品、品牌、市场、运营BD等集合起来的大练兵。它就好比把一年来最好的商品、最好的经验、最酷炫的玩法、最先进的人工智能、最好的资源、最大的曝光、最能体现战略的打法都集中爆发。所以我说,双11是在阿里乃至整个互联网里,让人成长最快的项目!是一场先进武器的阅兵式!

这么大型的活动背后是无数团队的协作,以及一些看不到的细节。我们能做的就是去研究学习一些基本的思路,总结提炼一些套路和亮点。结合自身的定位和特性,找到适合自己的方法。

不过在模仿时切不可生搬硬套,不切实际。像双十一这样大型的品牌活动,一般的公司没有达到一定的规模,没有厉害的团队,没有强大的资源,不可能复刻得出来的。

作者:小马鱼

小马鱼

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