直播是灵丹妙药,但不能包治百病

2020.09.16 -

如今不少品牌将直播卖货变成了非常核心的战略选择。直播卖货的形式会持续存在。但它是否能成为未来主流方式,我认为难度比较大。 1992年,广东省珠江频道上线中国大陆第一个购物节目《美的精品TV 特惠店》,内地电视购物迈出了第一步。1996年,北京市BTV作为第一个专业购物频道开播,效果非常可观,到1997年,销售额达到了1.2亿元人民币,相当于当时一个大型商场的销售额。可好景不长,电视购物的欣欣向荣引来大量地方台和商家涌入,产品质量、售后服务、假冒伪劣等问题频出,电视购物遭遇信任危机。2000年,电视购物公司从1000家锐减至300家,行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。巧合的是,20年后的一场“小屏幕”上的变故又成了电视购物变天的导火索。2010年,监管开始加码,《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》正式生效,2013年广电总局再发通知,明确具体规范。总体而言,基础的行业准则和支付、物流等配套设施至此已经成型,只需迎接电视购物厚积薄发的东风。直到2015年,电视购物都保持着相当不错的增长。  
  2016年,变天了。商务部报告指出,2016年全国34家电视购物实现销售额366亿元,同比下降8%。同年,淘宝“双十一”全天销售额达到1207亿元,电视购物可谓出师未捷身先死。网络购物以压倒性的优势打击了电视购物。可同样在2016年,阿里巴巴悄悄上线淘宝直播平台。不过两年间淘宝直播无风也无雨,不论是业界还是阿里自身都没看清楚它的未来,认为这不就是把电视购物搬到另一块屏幕上来吗?而它的潜力究竟有多大?接下来的故事已经人尽皆知。淘宝直播2018年全年带货超过1000亿元,增速达350%,81名主播年引导销售额过亿元。历史的发展有时就是这么耐人寻味,电视购物的叫卖声随着网络和电商的发展坠入尘埃,直播购物的喧闹翻开了人类商业史上最冲动狂欢的章节。近日,我和大家一样关注了薇娅、李佳琦、罗永浩等人的直播。毫无疑问,从素人主播(薇娅、李佳琪)到明星(刘涛、陈赫),再到知名企业家(董明珠、梁建章)的入场,让直播电商变得更加火热,直播电商完成“破圈”了。作为电商的一种新兴模式,直播电商2.65亿用户基数,已经从成长期向成熟期转变。它的增长速度和体量足以让市场认为,这是一个潜力无限的巨型宝藏。但是要回归直播电商的本质,还是离不开直播和电商。  
我认为直播电商能够实时呈现、双向反馈、高度还原真实场景,这是它的最大优势。不仅是线上的新渠道,同时也是线下渠道线上化的最佳选择。在深入展开之前,我想先给出一个最理想的模式,即主播通过直播建立与用户间的密切联系,并从用户群体的需求出发反向推动供应链调整甚至控制供应链生产,根据用户的购买或者直播中的留言、评论、留存时常等数据,向供应链提出要求,基于对数据的整合分析,形成直播的C2M模式。这是对于直播行业来说最为理想的模式,目前也出现了如快手辛巴的“辛选”,往上游走尝试整合供应链。但是能够搞定供应链的主播永远是少数,只有足够多的用户和订单,才能够对厂商和供应链进行议价,而自建供应链又是另外一个维度的问题了。目前来说,直播电商整体仍然处于“货找人”往“人找货”的方向发展的过程。“人找货”,有两个观点:第一,是直播电商的竞争会越来越激烈,头部选手拥有双向网络效应,每增加一个大牌供应商能够吸引更多的粉丝和更高的粉丝粘性,而更多的粉丝又会给整体的供应商带来好处。可预见,优质的品牌将会成为未来争夺的核心。第二,基于直播间的大数据,根据消费者的喜好调整直播间的商品。以直播间为依托,消费者聚集成一个相似的,有同样购买倾向的群体,由主播出面与供应商谈判,获得价格较低,品质较优的产品。而品牌自身也有大机会。因为品牌本身就是一个巨大的IP,超越主播的IP,拥有更大的号召力。这是基于品牌自身的,品牌力转化为流量的直播形态,这种信任程度远比主播更高,并且供应链也会更短,品牌离用户也会更近。的确,直播电商带来了许多的机会,也被很多从业者当作是「救命稻草」,但是我们仍然保持谨慎的态度。这里一部分是因为疫情的特殊时期的特殊红利,另一部分目前消费者多数处于冲动型消费,而冲动型消费很难支撑起直播电商的未来增长。所以,我们认为电商直播是一个合理的趋势,但无法成为主流的销售渠道。 直播卖货的核心是性价比   我和我们的同事多次体验,甚至参与到直播的议程设置之中。我发现一个关键问题,在产生购买行为的那一刻,可能是新鲜、刺激、冲动等各种情绪,但是冷静下来,商品是不是要退货?此时做下决定的一定是性价比。所以,我认为直播卖货和以往商场里搞节日大促没有本质的区别。唯一不同的就是引来了多少人,有多少围观的群众,以及这群人是“偶然流量”还是品牌的“必然流量”。所以直播在引流的形式、规模上有所不同,但是在转化的商业本质上,以及最后是否退货,消费者是否满意,这些跟传统卖货并无区别。因为最终转化还是看性价比,消费者选择退货和保留,与是哪位主播卖给他的关系并不大。消费者追求的是极致性价比,花最少的钱,买到最合适的东西。这也是为什么头部主播将拿到“全网最低价”当作核心竞争力的理由。而对于品牌商来说也会面临新的问题,这不是一个简单决定做直播的事情。大量的、随机的折扣,会对正价商品和品牌造成冲击。我们认为直播卖货是一把双刃剑,利用不当它会给品牌带来负面影响。我举一个简单的例子,Apple几乎未有过官方的直播大甩卖、大减价。所以当一个真正有品牌力的商品出现在这种卖场中的时候,对它是有负面作用的。靠IP聚集起来的“偶然流量”,是很难直接被转化为对品牌的认知。 除此之外,直播对原来品牌的定价策略也会造成影响。当外部的刺激(直播折扣)减少后,人们对于正价的商品会产生消极的态度。正价商品的吸引力会极大的下降,正常价格下的购买者也会越来越少。所以什么样的品牌需要用直播卖货,用什么样的策略,需要企业好好考虑,不能盲目跟随直播电商的风潮。那么可能会有人问,为什么迪奥、纪梵希这种大品牌也要参加直播?  
  我觉得这并不冲突,他们也需要流量,需要业务的增长,但是这个时候网红是谁还重要吗?试想迪奥、香奈儿的百亿补贴,消费者还会在乎是谁带货产品吗?这个时候大家都是冲着品牌去的,引流的主体是迪奥、香奈儿。所以在“人货场”的三要素中,弄清楚谁是最强者很重要。现在很多“场”是依靠IP、头部主播撑起来的,不是靠“货”撑起来的,这种情况下,“货”就是去蹭网红的热度,不是将自己的产品魅力展现出来,所以这并不利于提升品牌的影响力。再延伸一下,Apple选择在某个渠道开直播卖货,这是对渠道巨大的加分,因为品牌本身就是一个巨大的IP,超越主播的IP,拥有更大的号召力。这是基于品牌自身的价值,品牌力转化为流量的直播形态,产生的信任程度远比主播的更高,并且供应链也会更短,品牌离用户也会更近。所以接下来大品牌会有大机会。  
  直播卖货不一定是品牌的长期选择   如今,不少品牌将直播卖货变成了非常核心的战略选择。对此我的判断是,直播卖货的形式会持续存在。但它是否能成为未来主流方式,我认为难度比较大。价值较高、选择周期较长的产品(车、房、珠宝等),不是主播短时间内能够说服消费者产生购买行为的。其次,对于主播们来说想要获得广告费或者抽成,就需要证明自己能够创造与之对应的价值。一个主播能走多远,能拥有多大的自主性,关键还在于对价格的掌控能力。因为互联网时代里价格是“公示”的,如果价格不具备竞争力,那么观众就会流失。观众一旦开始流失,主播为了保证直播流量,会更加依赖平台,借助平台导入新流量,最终丧失独立性。而平台导入的流量相对比自身号召聚合的流量而言,转化率更低,这是一个淘汰的过程。但同样对于品牌来说不可能长期做深度折扣,它需要实打实的利润增长。而直播卖货模式的根基就是折扣(性价比),但折扣对于品牌来说不是一个好的长期选择。主播和品牌的矛盾在蜜月期过后暴露出来,下一步该怎么走对于主播和品牌方都是挑战。值得一提的是,很多企业主在做直播的时候会忽略“直播目的”是什么?比如营销的目的是为了创造品牌的溢价,销售则是为了达成交易,所以在直播的环节里必须要明确目的,你到底是在搞营销还是在搞销售。不过毋庸置疑的是,直播卖货的形式,让快时尚品牌获得了巨大的机会。因为直播卖货,很大程度上依靠直播间环境带来的冲动型消费,即看即买,即买即得,即使买到后悔,因为价格也不是特别贵,也无所谓退货不退货了。除此之外,快时尚与主播也有高契合度。举一个例子,有一定个人号召力的主播,能够被打造成高级买手店的传奇买手,消费者会因为认可他的品味,相信他对时尚的判断力,加上比市场更便宜的价格,消费者更愿意为其买单。基于快时尚能够总结出的这类商品具备的几个特点:商品渠道成本和营销成本高,商品时效性强,商品单价不高,消费频次高。快时尚品牌的下一波红利可能是直播打造的。很多主播和平台看到了机会,依靠自身的大流量试探着向自营电商发展。比如说小红书利用内容种草抓取流量,再做自营电商。这是目前头部主播和部分MCN机构的思路。我认为自营电商可以做,但是风险巨大。做流量和做电商是完全不同的生意,看似简单的商业逻辑中有许多必须要处理的问题。第一,假货问题。第二,交易支付的问题。第三,物流的问题。这里面任何一个都可能会栽跟头,并且资金和精力的投入也远远大于流量的生意。一旦开始做电商生意,实际上就是向淘宝、京东挑战,难度不言而喻。所以在这个过程中,我认为大主播应该想清楚自己最佳的商业变现的最短路径是什么?从流量闭环到电商闭环,到全自营的电商闭环,这难度差别太大了。最优解目前还是利用流量在平台上变现,帮助别人更好的实现商品的销售。 为什么会是直播和购物?   首先得益于科技的进步,10年前3G网络不仅无法展示产品的细节,也无法同时承载成千上万人同时观看下单,而云计算的普惠,所有人都可以利用它来处理大批量的订单。回忆10年前,电视购物一对一的电话咨询、购买,总会出现占线的情况。今天每一个消费者都可以把自己的疑问,对产品的感受、喜爱打上弹幕告诉主播,主播再进行即时的反馈。技术让多对一变成可能,消费者体验变好了,用的人自然也就更多了。这是典型的技术进步,催生新的形态,从一种“理论的可能性”变成了“现实的可行性”。  
  那为什么是“直播+购物”的场景,我觉得受益于中国高速发展的电商平台和多媒体平台,使得消费者离卖家更近,并且购物决策链路变得更加简洁。变短的决策链路+令人产生冲动购买的话术+获得消费者信任的主播+无关痛痒的商品,在这个场景下从众心理会非常强,对于商家来说这是绝佳的渠道。但是新的问题又产生了,和商家「见面」后,消费者的决策链路真的缩短了吗?直播电商对于社会创造了新的价值吗?我似乎没有看到新价值的产生,因为它本质上是商品流通的一种形式。它把消费者搜索比价的过程变得更加简洁,但是换来的是冲动消费和购买后带来的懊恼、退货。冲动消费、冲动购买,也可能会带来无谓的退货,反而增加了社会成本。从效率来看,直播电商的购买时也会出现这样的情况,消费者花30分钟看15件商品,最后抢到1件,这样看到底是缩短了决策的路径还是延长了?答案不言而喻。新事物的诞生,总会面临争论。但无论如何,我们都看见了科技在具体场景下的爆发潜力,那么什么样的技术叠加场景会成为下一个爆发点呢?从定性的层面来说,在供给侧非常分散、低效、规模小的类型里,这些企业会被有先进技术的行业龙头慢慢整合。在新基建政策的支持下,供给侧进行生产效率的提升,通过生产效率提升,把供应链变得更加完整。比如说生鲜供应链整合、品牌化、规模化,将销售端变得更加敏锐。新技术提高企业的生产力水平,谁率先提高,谁就有可能利用技术和生产力水平的优势进行反向整合。我相信接下来技术在供给侧处一定会出现爆发点。正如我之前在清华五道口的课堂上所说,“中国技术上已经从曾经的跟跑者变成了同跑者甚至某些领域的领跑者,科技已经逐渐变成了我们的优势,它们也急需被应用到产业端”。这正是我们正在做的事情。我们试图以资本+技术的方式,在供给侧撬动更多的资源,从而创造更大的社会价值。“概括起来,中国产业发展需要加强供给侧的技术协同,提升供给侧效率才是满足需求侧的王道。”

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