「远见」带货涨价背后:抖音“阳谋”

2020.08.27 -

本期话题:抖音电商求变,深度牵手淘宝,“星图”服务费上涨20%,背后是怎样的商战策略和阳谋?自带直播业务且“不差钱”的淘宝,为何引“跨界友商”入室?

越来越多的人梦想成为短视频红人,靠直播带货走上人生巅峰。然而,理想丰满,现实骨感。最近,抖音的两个举动,牵动了直播带货行业敏感的神经。

抖音求变:星图涨价 联手淘宝

首先是“星图”涨价。星图系统是抖音平台的广告和流量变现的核心系统,是搭建商家和抖音网络红人间的渠道。有带货需求的商家,通过星图系统可以找到对应带货属性的网红,发布带货任务,网红可选择接受与否。一旦达成合作,星图系统按交易额抽取佣金。

来自星图官方通知显示,从8月20日调整星图直播带货任务的平台服务费:来自第三方平台的商品链接,星图对直播达人的服务费抽成从5%上调到20%;来自抖音自营官方小店的商品链接,平台佣金从1%上调到5%。此外,美妆类第三方链接,必须走星图投放渠道。

其次是联手淘宝。有媒体报道称,抖音已与淘宝签订新一轮年框合作,合作规模超过去年。公开资料显示,去年6月,抖音曾与淘宝签订包括60亿元广告和10亿元佣金在内的年度框架协议,协议今年6月到期后,一度有消息称,抖音将主推其自成闭环系统的抖音小店,禁止抖音达人外挂第三方平台商品链接。

撕开电商入口:抖音对内“定战略” 对外“稳局面”

如今,深度合作淘宝,背后又有何原因呢?不得不说,这是一步精密的“商业阳谋”。

先来看涨价,美妆类产品去年以来爆发增长——这似乎印证了经济学上的“口红效应”。抖音和今日头条共同发布的《2020美妆白皮书》显示,2019年抖音美妆相关视频日均播放量超过12亿。购物车视频的数量、播放量和点赞量分别增长138倍、34倍、23倍。2020年5月,美妆累计开播万粉主播超12000个,美妆直播的月活跃用户超1.3亿人,月播超5.5亿次。

再来看联手淘宝背后的玄机。据媒体报道,6月字节跳动完成组织架构调整,正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商运营——电商,成为字节跳动的核心战略之一。

直播带货2015年左右起于淘宝。近年随着短视频流业务的全面崛起,成为了抖音、快手、B站等平台争相圈地的“金矿”——流量变现,是每家厂商的核心目标,然而问题是,这动了传统电商的奶酪,如何“安全地变现”是个问题。

早在今年大张旗鼓地推出“罗永浩IP”时,抖音在舆论声量和定调就极为“谨慎和克制”,生怕惊动电商巨头阿里。毕竟无论是供应链、基础技术和运营经验,还是电商流量渠道入口,都惹不起老大哥。况且,电商平台近年来逼商家“二选一”的事件屡见不鲜,“二选一”是商业自由,还是商业霸权,始终无解。

因此,抖音想单飞,翅膀还不够“硬”。放下姿态、声明立场,无外乎是当下最稳妥、最安全的一招棋。

淘宝的权衡:牵制“腾讯系” 避免再树敌

精明而不差钱的阿里巴巴对此怎能不知?与抖音合作,同样是阿里巴巴权衡后的方案。(1)短视频潮流不可逆,电商游刃有余的阿里视频业务一直不温不火,抖音在短视频流的巨大价值弃之可惜;(2)和抖音同体量的快手、B站,背后大股东都是腾讯,“腾讯系”虎视眈眈,此时,多个朋友总好于再树强敌。

然而,近年来中国互联网商业战场上,反复印证了“没有永远的朋友,只有永恒的利益”的道理。

当年,王兴、程维作为80后新锐企业家代表,时常把酒言欢,如今,美团和滴滴的关系已随着“外卖大战”和“专车大战”水火不容;当年绕开正面战场、靠农村包围城市求生的拼多多,如今也不可避免地与阿里巴巴在正面战场对决。

这就是商业战场的残酷和魅力,一直以来,不变的只有变化。(作者王思远 央广经济之声商业文化栏目【远见】栏目制作人)

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