追综艺顺道“薅鹅毛”,《鹅外惊喜》让直播带货有了新的互动感

2020.08.27 -

作者|刘小土

编辑|李春晖

刘谦收四字女星为徒,姚琛教杨迪妈妈抡大锤,刘谦现场涂口红试色……名局面一茬接一茬,硬糖君笑到要撑住法律纹。等回过神来,才一拍大腿:哎,我明显是来“薅鹅毛”的,咋真情实感地追起了综艺?

腾讯视频新推出的直播带货综艺《鹅外惊喜》,果真有惊喜。直播带货雄师,又添一支“内容型”队伍可供娱乐、剁手、分析。

直播带货炙手可热,各平台均不甘人后,明星到场、剧情带货、娱乐化营销玩到飞起。但整体来看就是两条逻辑:以薇娅、李佳琦为代表的电商逻辑,重点在“货”;以快手为代表的直播逻辑,重点在“人”,主打“家族凝聚”、“剧情模式”。

而8月16日上线、现在已播出两期的《鹅外惊喜》,显然和这两种模式都差别。节目所出现的是追星、综艺、购物一站式体验,腾讯视频将重点放在了“场”上,围绕互动、消费搭建出多元场景,试图走一条“内容主导型电商”的新通路。

同时,对比其他直播间单一化的场景与商品推销,《鹅外惊喜》的奇特之处在于:凭据差别内容和商品,在差别场景下举行直播体验。并联合明星嘉宾与观众之间的互动,用真实直观的感受让用户在不知不觉中种草商品。

如今都在强调内容,但差别焦点能力的平台,做出来的味儿就是纷歧样。你是电商平台,就算找一堆明星来,也是让明星口播广告;你是直播平台,就算努力综艺化,总归是“秀场”内味,少了专业综艺的精致。

术业有专攻,视频网站擅长内容,对于电商和直播则需要磨合。从两期《鹅外惊喜》来看,热度、话题逐渐提升。尤其在腾讯QQ 、QQ浏览器、微视、腾讯看点、腾讯新闻等腾讯系六大高流量平台的联动和加持下,更大价值正在连续酝酿和发酵中。

而这,也让我们看到一种“积累型”,而非“消耗型”的娱乐带货思路。

我原来只想薅点鹅毛,却被魔术和互动圈粉

作为腾讯视频出品的首档带货综艺,《鹅外惊喜》主打发现生活中奇妙有趣的好物,由常驻MC刘谦、辣目洋子组成师徒档,和毛晓彤、姚琛等航行嘉宾组队,为用户争取重磅福利。

如今的直播带货,最不缺优惠和热闹。随时戳开淘宝、快手、抖音,都能看到带货江湖群雄逐鹿。这会儿做直播带货,似乎晚了点。融合魔术元素、注重用户互动的《鹅外惊喜》,却以综艺化的叙事方式打出差异化,推动着直播带货向更系统、更深化的格式前进,造就起一种新的直播消费语境。

比起主播们通例的带货模式,嫁接综艺的《鹅外惊喜》在内容上显然越发充实、更具可看性。硬糖君抱着“薅鹅毛”的初衷点开节目,却被嘉宾艺能征服。整场金句麋集,快乐水平不亚于追一场大热综艺。

《鹅外惊喜》刚官宣定档,刘谦便率先喊话徒弟辣目洋子,秀出魔术第一堂课。这波预热后,网友纷纷留言:“老板你还收徒弟吗?”“八月开播?我要活过来了”“实名羡慕辣目洋子”。

节目上线后,师徒MC继续制造种种惊喜,孝敬了诸多热点话题。辣目洋子穿帮式魔术演出遭师父揭穿,惹得观众在直播间讥讽“心疼洋子,但真的可笑”。而毛晓彤做客直播间,热剧演员加持,更推动节目连续出圈。

在腾讯视频今夏爆款《三十而已》里,毛晓彤(饰演钟晓芹)曾因养鱼和老公发生分歧。毛晓彤空降《鹅外惊喜》后,刘谦用一张白纸为其变出金鱼,奇迹时刻震惊路人(我们晓芹就逃不开养鱼的命了吗!)。很快,#刘谦为毛晓彤变魔术#的话题登上微博热搜,阅读量破亿,掀起了网友打卡互动的热潮。

碎片视频、热门话题的加持下,《鹅外惊喜》声量见长。等到第二期播出,直播间在线人数峰值突破25万,节目渐入佳境。姚琛、杨迪妈妈等新嘉宾,则成为节目新的快乐源泉。

身为偶像男团R1SE的成员,姚琛靠有趣灵魂圈粉无数。而杨迪妈妈同样自带综艺感,凭借神奇笑声一战成名,频频被粉丝召唤出道。这对“帅气爱豆x诙谐妈妈”的破次元组合,在《鹅外惊喜》舞台上摩擦碰撞,留下“ruai纸男团”“抡大锤”等高能环节。

当姚琛领着杨迪妈妈跳“抡锤之舞”,连综艺大咖杨迪都只能默默窝在角落,说“舞台交给你们”。爆笑局面,看得观众狂刷“哈哈哈哈哈”。这些幕后的视频片段也从官方渠道放出,而#姚琛教杨迪妈妈抡大锤#的微博话题阅读迅速突破3600多万,讨论量超13万。

闻讯而来的新粉丝,补课《鹅外惊喜》往期内容之余,不禁期待起下场直播。直播带货,终于有了花钱以外的快感。

鹅的诚意,仍是必杀技

既是直播带货综艺,悦目和洽卖同样重要。现在价钱战仍是直播带货的决胜局,放在《鹅外惊喜》同样适用。

这档节目正是通过优质内容出圈,尔后腾讯视频又用大额补助、低价福利等诚意,使得流量顺利沉淀,转化成高黏性的活跃粉丝。

首期节目播出时,《鹅外惊喜》就曾放出超值秒杀、惊喜好物等豪横晤面礼,迅速激起用户的消费热情。着迷刘谦魔术演出的硬糖君,几度因手慢错过白菜价零食,嘴角留下两行热泪。

除嘉宾、选品焕新外,腾讯视频也在不停寻求玩法的迭代升级,以多元化的互动形式连续带给用户惊喜。追完两期,硬糖君体感最显着的是:鹅毛重了,名堂变了。

别家主播体贴咱钱包鼓不鼓,腾讯视频却体贴咱回血快不快。早鸟红包、整点红包一轮接一轮,六万个现金红包秒空,弹药富足的观众更能全身心投入剁手战斗。

而密令抽奖、大额补助环节,亦是重复刺激着公共购置欲,动员着“边剁边聊”的热潮。一场直播下来,用户们刷出了15万条弹幕,激动、玩梗、求购的评论应有尽有。

巨“鹅”补助作用下,《鹅外惊喜》取得了不少亮点结果。苹果iPad、遐想条记本、华为手机等重磅好物皆是上线秒空,硬糖君抢了个寥寂。幸亏另有上千份的1元秒杀鸡蛋,让咱体会了一把手速党的快乐。

即即是普通货物,腾讯视频也在品牌低价的基础上,“自掏腰包”为消费者送福利。不愧是鹅,来得晚了点,但丝毫没差事儿。硬糖君仔细比对了好几款商品,价钱竟然还低于“前辈们”的直播间。

就拿欧缇丽爽肤喷雾来说,顶流主播直播间里230元/两瓶险些比市场价自制一半,硬糖君以为已经很划算了。效果呢,鹅带着138元/两瓶的优惠走来,将用户惊喜值瞬间拉满。

值得一提的是,《鹅外惊喜》还为消费者提供了直播间外的交流空间。用户可以在福利群相互种草,实时囤够更多必备品,分享秒杀、抽奖的攻略。即便带货直播竣事,用户仍能通过站内回放、官博、社群等多种渠道,继续释放热情、表达诉求。

此外,#鹅要晒单#系列售后服务,也发挥着热度续航、承接新粉的重要作用。这一话题下,数千名用户自发分享优质的购物体验,获取爱豆签名、腾讯视频月卡等幸运奖品。现在,他们不再是单纯的消费者,转而成为流传者,潜移默化地影响着路人的消费决议。

平台和用户的深层互动,推动着节目举行改变和创新,直至蜕酿成为更成熟、更优质的内容厂牌。

直播带货综艺的价值

直播带货生长至今,行业里已经泛起许多反思声音。最普遍的看法是:这种形式一旦失去“全网最低”的焦点竞争力,就很难再吸引、留住消费者。

事实上,任何新事物的降生和生长,往往都要经由好奇审视——趋之若鹜——去魅失望——理性回归——重新探索,最终从时髦酿成日常。直播带货在集中发作后,很快面临流量消耗的命定了局,如今走到了重估价值的关键时刻。

谁来了,谁走了;谁红了,谁凉了。在热闹或酷寒的数据背后,直播带货的下半场,偏向究竟在那里?

一个行业想要蓬勃生长,关键在于造就起稳定且连续的消费生态。放在直播带货里,只有促使销售模式举行适应性厘革,不停深挖内容层面的延展性,才气让这场线上买卖脱离价钱战、话术战,升级成真正占领用户心智模式的商战。

围观各大平台的直播间,不难发现主播们正朝着内容主题化、细分化的偏向发力,争相造节、强推栏目、主打系列。

得益于平台的流量倾斜,头部主播做这些行动具有天然优势,部门顶流直播也已经拥有一批忠实拥趸。可不容忽视的是,内容制作和创新都是精致庞大的活儿,需要更懂行的人才气做好。

单纯的造节、邀请明星站台等玩法,很难发挥恒久的吸引力。用户现在已经泛起审美疲劳,不少明星的直播带货都是第一场冲高,后面就是漫长的下滑曲线。

此时视频网站进场,电商综艺降生,无疑为直播带货提供了新的生长思路。而这条门路一旦走通,内容带货势必推动整个行业走得更快、更远。

《鹅外惊喜》首期里,硬糖君印象最深的是:刘谦给毛晓彤、辣目洋子演出“吸管烧水”,反物理操作引得观众惊呼“怎么做到的”“太神了,刘谦绝对是狐仙”,直播间里互动气氛愈来愈强烈。

惊喜才刚刚开始。紧接着,刘谦现场揭秘技巧,从腰间掏出了神器——三秒出水壶。震惊全场的魔术演出,其实是视觉差下的黑科技“作法”,观众再次瞳孔地震。

显然,相较于“买它买它买它”、“老铁,给咱家排面”的话术促销,《鹅外惊喜》依托魔术演出的场景植入更巧妙精致,可以资助品牌给用户留下更深影象点。差别于比拼某场销量的传统直播带货,这档综艺实现了“品效合一”的营销流传。

如果始终以做综艺的思路搞直播,这意味着带货江湖的内容另有着足够高的天花板等候触碰。而即便走出直播间,品牌主、广告商仍能在长尾效应中渗进消费群体。

差别于电商、直播平台,视频网站拥有富厚的节目制作履历和资源,是完成直播带货综艺化的最佳选择。腾讯视频制作过众多爆款综艺,硬糖君随便想想一些综艺类型与直播带货嫁接,都以为很带感。

当直播带货演变为独立的文娱内容,平台甚至还能借助节目构建多元表达,完成消费符号的连续输出,使得用户在恒久浸淫里养成牢固习惯。此时的购置逻辑,也会酿成“我要买啥,就去看啥节目”。

《鹅外惊喜》既是综艺新物种,也是“电商+文娱”的创新探索。究竟是新领域,腾讯视频也仍需在内容升级中寻求突破,释放更多商业活力。对带货江湖来说,这种实验同样有着诸多全新的启示。

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