抖音直播带货的进化之路:奇妙好物,妙在何处?

2020.08.29 -

“后疫情时代”已至,它可能没有乐观者想象中那么好,毕竟全球性的疫情尚未结束,长尾效应仍在。但它也不会像悲观者印象中那么糟,因为,随着世界变化,一切也都在变化。

抖音直播带货

变局已经发生在很多领域,比如,零售,而 “直播带货”是一个好的观察样本。

直播带货因为疫情催化而一夜繁荣,但问题也始终存在,于是,有人说,它是权宜之计,是传统零售的临时补充。但现在看来,在后疫情时代,直播带货将成为常态化的商业模式,并将通过快速迭代逐渐成熟。

常态化只是直播带货的新趋势之一,还有一些改变也正在发生,对此,平台如何完成自我进化,以适应环境的变化?

抖音的新动作-“717奇妙好物市集”,就是一次新尝试。实际上,从4月1日罗永浩抖音首秀算起,最近的100多天里,抖音一直在为行业寻找答案。

趋势一:“后疫情时代”

绝非直播带货的终点

而是“常态化”的起点

越来越多的证据在显示,“直播带货”仍有旺盛生命力。

7月16日,央视推出延播的2020年“3.15晚会”,它依然保持了严厉、冷峻的批评者视角,但在案例的间隙,难得出现了“表扬”。

在上半年的阴霾中,中国经济也有很多闪光点,其中就有“直播带货”,央视财经频道认为,这种勃发的商业模式,帮助地方政府、工厂、商家解决了因疫情断绝的渠道难题,同时还增加了就业,促进了消费。“为中国经济恢复活力,提供了有力支持。”

不止是媒体。近日,广东省商务厅印发了《广东省加快发展流通促进商业消费政策措施》,支持内外销产品一体化营销,加快推动内外销产品“同线同标同质”。

其中,在促进流通新业态新模式发展方面,《措施》明确鼓励大型超市、电商平台、社区生鲜连锁店开拓线上销售渠道,推广“线上下单、肉菜到家”模式;鼓励有条件的地市对为社区提供线上下单、线下体验、送货上门、无人销售等服务的连锁企业新增门店给予奖励;鼓励零售企业采取“直播带货”模式增加销售额。

态度上的肯定,来自于对过往成绩的认可。

据国家统计局最新数据显示,1-6月份,全国网上零售额达到51501亿元,同比增长7.3%,其中,直播带货功不可没。

而在“后疫情时代”时代,外贸萎缩、产品滞销、消费下行的大格局依然没变,“直播带货”就依然是一个能解决问题的好办法。

“直播带货”即将常态化,属于意料之外,因为它自存在之日起,就有很多问题没能解决,一直不够成熟;而细想想,这趋势又是情理之中,因为它的独特优势与快速成长性。

2019年,直播带货开始出现,但面对一些知名带货主播的成功,或是称赞或是质疑,各种声音皆有。

2020年,疫情爆发,物理隔离和流通隔断,让互联网的作用愈加凸显,“直播带货”因为其低门槛的特性,参与者如潮水般涌现,“全民直播”为中国经济注入了活力,但“皆尽过火、皆尽癫狂”的状态,却也让一些问题逐渐显现,批评的声音始终如影随行。

但这并没有浇灭“直播带货”的火,最主要的原因是四个字,“社会需求”。

直播带货,成为最匹配需求与环境的商业模式。

直播带货是商品包装的一种演进形式,可以持续且全面展示商品,同时可以做到边播边卖,将流量、内容、商品有机结合。在直播带货的身上,能看到传统零售的影子,比如挑选、展示,但更多的是互联网的能量:由点及面、快速扩散。

直接、高效、低成本,恰恰是疫情时代的中国最需要的商业模式。而后疫情时代,同样如此。而且,除了过去的经济形势没有变化,更重要的是,对于“直播带货”的消费习惯已经形成。

“直播带货”将继续延续,并长久存在。而且,任何商业模式都将走向成熟。发展造成的问题,也会在发展中逐渐解决。

在抖音“717奇妙好物市集”中,已经能看到一些改变。

它仍然是通过互联网的玩法来解决社会需求:抖音投入亿级流量曝光和数百万dou+奖励,为平台主播搭建直播带货的顶流平台,来为商家带货,解决渠道问题。同时,还联合包括黑龙江、山东、湖南、海南等在内的10省打造政府带货专场,助力区域自主品牌和地方特色产品“出圈”,充分发挥直播带货在扶贫助农和促进区域经济复苏发展方面的积极作用。

但同时,在“717奇妙好物市集”身上,还能看到这个行业的另外两个趋势。

趋势二:

一边要保持多样性优势

一边开始对“定位”进行追寻

互联网是不停变化的,观察“717奇妙好物市集”,也不能单独看,时间的急流从100多天之前就开始了。

4月1日,自称“也许是中国第一代网红”的罗永浩抖音直播首秀,不仅聚集了4800多万人观看,还汇集多个头部品牌的22件单品,实现了单场1.1亿元的销售额。

此事件可以视作抖音的强势入局——尽管之前已经开始布局直播带货,但抖音仍属后来者。以事后的目光来看,抖音与罗永浩的合作除了让自己的直播带货迎来爆发期之外,也能看到直播带货初期,行业的一些普遍玩法——比如集中资源助推头部玩家,尽量吸引头部品牌商家等。

但是,就在一个半月之后,抖音就拿出了另一种截然不同的玩法。

5月17日,抖音打造的大型年中直播带货活动“515王牌直播间”收官,这次“直播带货集市”上,开启直播带货首秀的陈赫以超1500万的热度值夺得达人榜综合榜和总榜第一,明星王祖蓝、罗永浩分别位列第二和第三,而同时,一些腰部玩家也展现出强大的带货能力。

“头部玩家有钱赚,腰部玩家有盼头,底部玩家有机会,普通用户得实惠,平台得未来”,财经无忌观察“515王牌直播间”时这样认为。

但如今看来,仍是小瞧了抖音。

“717奇妙好物市集”距离罗永浩首秀,已过去了100天左右。相比起过去的两个节点,能看出来抖音,一边在延续好的传统,一边仍在不断进化。

在规则层面,“717奇妙好物市集”继承了“515王牌直播间”双线路、低准入门槛的打法,以惠及更多达人、商家。罗永浩、包贝尔、Anglebaby等明星玩家在发挥旗帜作用,而相比于515王牌直播间,这一次,很多达人玩家不甘人后,一鸣惊人。

比如骆王宇,“奇妙好物市集”是这位时尚美妆短视频达人首次尝试直播带货,据第三方数据平台“新抖”数据显示,他的直播首秀销售额,就突破了830万元,而“达人巅峰榜”排名第一的达人“韩国媳妇大璐璐”仅为澳洲小众中高端品牌cemoy单一品牌带来实际成单金额就高达2562万元。而罗永浩等头部达人一如既往强势——他的单场流水近4000万元。

据悉,此次活动主要包含“打榜排位赛”和“开播流量扶持”两大板块,为主播搭建直播带货的顶流平台,凡是满足基础门槛要求的达人和卖家均可参与,共覆盖美妆、服饰、美食、家居、图书等7个品类。此外,抖音还联合包括黑龙江、山东、湖南、海南等10省打造城市专场。

但更重要的是,“奇妙好物”这四个字。

这一方面是抖音根据自己平台调性、用户属性和对零售领域“价值回归”的感悟,开始让自己的定位“精准化”。

另一方面,“好物”也意味着达人必须带来更有品质的商品,而“奇妙”则要求达人也得跟着进化,不管从内容、形式还是价格上,都必须让抖音用户心生惊喜。

“你选好物,我选好人”,抖音正在以规则和玩法等手段推动行业走向成熟。

趋势三:平台会越来越稳

分化也会越来越明显

从过去的进化之路中,能看到抖音并非在商业大潮中随波逐流,而是通过主动选择,来掌握未来的主动性。

抖音此前的迭代充满了针对性,瞄准的,正是行业的一个个现实问题:

“集市化”是对腰部玩家的扶持,以解决直播带货领域“二八定律”越来越严重,资源越来越集聚的问题;“奇妙好物”是想解决行业里商品质量和服务质量的良莠不齐的痛点。

行业想要走向成熟,势必不能任由野蛮生长。你看,政府、工厂、商家的需求仍在,而用户和消费者也开始追求品质和服务。作为商业模式的推动者,平台方更加主动,这个行业才会更加成熟。

另一方面,平台方越主动,也说明行业越有机会。这不止对于头部玩家,对于腰部玩家也同样如此。

抖音正在突破,别的平台也会奋起直追。当然,依据各个平台调性不一,用户属性不同,对直播带货的理解不同,各个平台的发力点也会不一样。可以预见的是,在直播带货趋于“常态化”之后,平台之间的竞争不会减缓,而是会加剧,这会让市场更有活力,也会让行业趋于成熟。

直播带货的常态化、对于“定位”的追求和平台的主动性增加,这三个新趋势都说明,直播带货仍然处于自己的春天,需求仍在,问题正在慢慢解决,新一轮的竞争正在酝酿。

直播带货将成为一个更多样性的世界,行业、达人、商家、用户都有新机会。

7月初,罗永浩入行3个月整,在参加“抖音直播大师课”时,他说,直播带货如果运作得好,可能成为一个新品牌的超级孵化器。下一个国民品牌,很可能就在直播带货中诞生。

而对于普通用户,老罗说:

“尽快开始去做,另外,尽可能地去抓那个时代最重要的平台。”

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