双11内容电商玩法四大升级!淘宝大学联手淘宝直播给华南商家“开小灶”

2020.09.26 -

封面新闻记者 易弋力

2020双11即将开启,淘宝直播无疑是本届大考中的必考项,也是商家必争之地。随着双11升级为购物狂欢季,淘宝直播双11玩法策略也发生了变化。

广州作为淘宝直播之城,是今年双11直播的主力城市之一。今天,淘宝大学内容学院联合淘宝直播,在广州举办“直播无界 粤生未来”2020淘宝大学华南超级公开课,把官方一手信息资讯输出给到华南商家。淘宝直播、短视频等行业小二和淘宝大学认证讲师结合华南产业特色和区域特点,联手给华南商家“开小灶”。

内容电商四大升级方向

据阿里巴巴内容电商资深总监漫天介绍,今年双11内容电商有四大升级方向:

1.用户获取升级

一方面是全面覆盖消费动线,优化内容场域表达。在过去一段时间淘宝直播和短视频基本用频道的方式来运营,从年初开始,很多直播内容已经以物料的方式在整个首淘全网分发。第二方面是基于人群与货品,搭建内容场,根据话题热度,生成双11直播消费的热力地图,商家应该重点关注如何与双11内容电商的热榜结合,与潮流趋势结合。

2.视频直播效能提升

在直播核心链路提效上,以往更多是关注卖场、货品价格、直播脚本,而今年直播与短视频领域做了很多突破:行业特有小程序开放生态,促互动;福利大转盘、连麦助力破圈加速等提升流转;新版数据模块和数据应用帮助看数据;会员直播专属权益等促客活;宝贝口袋货品运营、简化下单流程等提转化;短视频直播的强联动。

3.营销策略升级

定调精品电商内容,一方面是总裁/明星/主播/KOL/特色素人等高光人设的打造;二是联动营销产品,全网内容IP的联动;三是超级直播日等合作。

4.生态成长升级

主要是四方面:一是官方货品池,通过官方货品池输出选品的标配能力。二是金牌主播,目前已经有三百多位已签约的金牌主播;三是短视频合作伙伴的引入,引入这个行 业里有对应的能力和经验的机构,在双11期间帮助商家更好进行短视频的拍摄;四是任务体系帮助商家和账号成长。

商家自播提效

今年大促,淘宝直播会场必然是双11主会场的核心标配。整个会场直播内容非常丰富,是大促非常重要的公域流量来源之一。阿里巴巴淘宝直播运营专家晶彩指出,商家想要获得更多免费的直播流量,需要注意三点:

• 积极开播是免费参与的基本门槛;

• 所有会场会用直播做个性化流量的承接,对产品进行打标;

• 平台在今年特别增加了对排位赛小时榜的奖励。排位赛制胜关键是错峰开播,特别是晚上、周末节假日。

在双11大促的节点下,商家要用多元的方式提高直播效率,晶彩也给出了商家自播提效6大策略:一是直播间核心链路提效;二是内容场闭环效能提升,视频直播联动;三是直播看点串联用户浏览全链路;四是覆盖的行业结合大促阶段特性,强化直播间行业玩法;五是助力新兴市场,撬动直播增量市场的爆发;六是更精准更权威的商家直播数据。

当天,淘宝大学认证讲师阿布也分享了商家自播的经验和实操干货。

玩法工具升级

淘宝直播的玩法一直层出不穷,给消费者带来新的体验,给商家创造更多消费场景和新的流量,今年双11更是首次推出了同城直播。

阿里巴巴淘宝直播高级专家淇蓝表示,今年双11同城直播的核心玩法中,特色主题是重要主打。本次平台提出了同城招募、直播冲榜的特色主题,通过视频征集的形式发现本地的特色内容,通过招募主播获得同城栏目的透出机会。另外商家还可以通过直播特训赚取直播流量补贴,在同城热榜中赢得同城栏目的精选名额,具体的范围包括特色餐饮美食、本地生活服务、同城广播买手、城市商圈、周边生鲜超市与品牌门店导购。

除了同城直播玩法,阿里妈妈也推出了双11助力直播的工具,帮助商家低成本涨粉和有效触达、转化。超级互动城是直播间引流产品,包括芭芭农场等偏互动类的产品,用户体量大流量大。用户必须在直播间停留观看15秒才能完成任务,得到相应奖励。只要产品和价格足够好,主播口播好,用户在观看的15秒内就可能转粉。如果想在双11做场观,推荐用超级互动城,涨粉以及场观成本很低。而超级直播这款产品是在直播场景多触点布局,通过全域粉丝触达,精准命中直播人群,效率更高。

另外,双11期间,平台组织了精选货品池,帮助商家集中高效触达优质主播。阿里巴巴淘宝直播运营专家浠萌透露,货品来源基本覆盖整个业务,天猫、淘宝、1688、阿里健康、飞猪、医美、二手都有机会。希望商家能提供爆品或新品或高佣的品类来和主播合作。

特别的是,精选货品池首先面向三百多名金牌主播,淘宝直播会针对头部的优秀金牌主播建立每位主播的专属货品池。商家在精选货品池提报商品信息时,一定要明确给到对于主播的合作权益、商品的卖点和直播间价格,这样可以方便主播和商家快速对接。现场,淘宝大学认证讲师王旻辉也围绕达人矩阵的搭建分享了自己多年实操经验。

短视频核心玩法

短视频是双11一个非常重要的引流和流量来源。阿里巴巴淘宝直播运营专家喵无也透露,想要收获内容电商红利,商家应积极顺应短视频和直播的融合趋势,实现场景联动,制定全程开播下的转化策略。

今年双11短视频怎么玩?阿里巴巴淘宝短视频运营专家绛烟就短视频的双11玩法带来分享。今年,淘宝短视频的“基建”升级了:

• 内容玩法升级,人群精准匹配。包括模板看同款、短视频分类榜单、热点&话题活动内容聚合、双11特色玩法-打“价”战等;

• 商家生产升级,帮助商家快速产出视频、发更多短视频。包括无线发布新入口、无线端快速发布、品类模版快速创作等;

• 消费者体验升级,留存时间更长,体验更顺滑。包括全新视频页改版、新内容关注召回,沉淀粉丝关系、短视频榜单、视频直播引流等。

双11短视频内容的核心玩法主要分三种:

一是“模版看同款”,商家可进行商品卖点的内容化、趣味化表达,根据官方提供的模板功能拍摄同款视频;

二是“十一大系列话题PK”,商家可尝试以“现代人生活场景需求”作为双11“我想要”话题的切入点,对应多款内容型模板创作短视频,消费侧在前期通过话题强势种草,解决用户“逛”内容的需求;

三是“一起来打价”,可围绕商品价格利益点,做内容化表达,吸引消费者眼球,从内容和价格出发,加深种草效果。

一整天的公开课,满满的干货,希望对商家们备战双11有所帮助。淘宝大学华南分校扎根于华南区域,也将持续为华南商家赋能,助力商家备战双11。今年双11号角已经拉响,期待商家们双11大卖!

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