抖音连出新规限制外链,意欲何为?

2020.09.10 -

  衡阳高新区打造的直播学院图片来源:衡阳高新区

  本报记者 戈清平

  在押注电商这条路上,抖音已变得越来越有底气。

  继发布对源于在抖音直播带货中的第三方电商平台的商品链接收取20%的服务费的规定后,近日,今日头条旗下服务于抖音、头条商业内容的智能交易和管理平台巨量星图又发布两条新规:9月6日起,第三方链接需要通过巨量星图下单方可进入直播间购物车;10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,而抖音小店平台来源商品将不受影响。

  记者询问抖音相关负责人,暂时并未就这些新规有回复。业内人士认为,抖音的这一系列操作是规范抖音电商购物行为的新做法,直指那些在淘宝、京东上开店,又想将链接搭入抖音并依靠抖音流量优势变现的店主,是其打造商业闭环,加快流量转化变现的集中体现。

  从收服务费到被拒之门外

  小渔鱼(化名)是一名资深淘宝卖家,以卖渔具为主。最近一年,他开始在抖音上开辟自己的“疆土”。

  “抖音太火了,身边人都在玩。我最近一边钓鱼,一边在抖音上直播,没想到不仅很多人打赏,购买渔具产品的人也络绎不绝。”小渔鱼说,他就是把淘宝上的链接挂在抖音直播里,没想到收益这么大。

  不过,他并没有在抖音上开店。“本来在淘宝上开店,运营维护就很麻烦,既然能直接在抖音上挂上淘宝链接,何必还要麻烦在抖音上开店。”

  与小渔鱼不同,老渔民(化名)不仅在淘宝、京东上开有渔具店,看到可以在抖音上开小店后,他立即又在抖音上注册了小店。“抖音现在是风口,必须要在上面有布局”。

  正是这一理念的不同,让小渔鱼最近损失了不少。此前巨量星图发布公告称,自8月20日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费,抖音小店链接仍只收取5%的服务费。

  这样一来,在同等销售额的情况下,小渔鱼要比老渔民少赚15%。

  “之前以为少赚点钱就算了,没想到现在抖音又出新规,以后外部链接都不能挂上了。”小渔鱼说,这是直接把他们扫地出门啊。

  小渔鱼指的新规,是近日巨量星图发布的新规定:9月6日起,第三方链接需要通过巨量星图下单才可以进入直播间购物车;10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,而抖音小店平台来源商品不受影响。

  对于这一规定,小渔鱼说,还好有时间缓冲,当务之急就是马上在抖音上开店。

  抖音的阳谋

  对于抖音的这一做法,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,抖音此举有两个目的:一是促使抖音上的电商在巨量星图上接单,流量更加可控和增加企业营收;二是促使更多的商家在抖音上开小店,做自己的电商而不是为其他电商平台导流。

  伍岱麒在品牌策划、新媒体运营等领域有着20年的工作经验,她认为那些想以抖音作为直播带货主要销售渠道的企业,当务之急应赶紧在抖音上开小店。

  业内知名专家欧阳艺智表示,这个新规是抖音人气聚集到一定程度的必然选择。简单地讲,一是利用自身平台与电商一起互利变现;二是让平台上的交易更加规范有序。

  “此举相当于给很多电商设置了一个门槛,是抖音保护自身、电商和消费者利益做出的决定。”欧阳艺智表示,在抖音上做电商不要幻想去逃避规则,还是要老老实实按照抖音设置的游戏规则去做。

  在中国人民大学助理教授王鹏看来,社交媒体平台一直面临流量变现的问题,而抖音依靠社交视频平台的流量推广自己的电商是一个比较特别的方法。不过,他认为,过去抖音在直播带货中并没有一个很好的监督管理手段和程序,因此,出台新规有可能是为了更好地管理。

  不过,从抖音发布的时间来看,还是给各个电商企业留有余地,这或许是为了吸引更多企业入驻抖音小店。

  抖音电商的商业逻辑

  作为目前最火热的短视频平台之一,抖音一直在寻找流量变现最好、最稳定的方式,目前来看,电商应是最好的选择。不过,在这条路上,抖音需要直面阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头,如何翻过重重“大山”?抖音的优势在哪?形成商业闭环是否有利于抖音电商未来的发展?

  在伍岱麒看来,与当前的各个电商巨头相比,抖音做电商仍有优势:一是抖音已成为日活用户最高的短视频平台,流量优势明显;二是视频或者直播带货这种方式对商品介绍比较全面,能让消费者多角度了解商品的特质;三是多个网红、大咖、明星等都在抖音直播上取得优异成绩,这也是其无可比拟的优势所在。

  王鹏则认为,一方面,与淘宝、京东、拼多多相比,抖音电商的用户更加年轻化,更符合当今时代年轻人的性格,其粉丝基础比较好;另一方面,抖音电商更多的依托于移动社交等新技术的应用。这些特点使得抖音在同行业市场中具备一定的竞争力。

  中经数字经济研究中心主任陈瑞表示,淘宝、快手、抖音三者的流量来源不同,流量配置逻辑有差异,背后的流量电商变现能力也有一定差别。

  “此前,抖音电商依靠明星、大咖积累了一定名气,但后期也有不少翻车的情况发生。可以看出,其供应链短板和算法驱动下过度公域化的流量聚合分发模式,不利于主播沉积忠诚购物型粉丝群体,这是抖音无法与淘宝相比的地方。因此,此次新规也是抖音电商在运营一段时间之后的一种策略性调整。“调整平台服务费以及不允许外链进入,可能会引发各电商企业对平台进行一次再选择,但也是抖音挑选企业的一种做法。那些纯粹以电商带货为盈利诉求的长尾型主播会因为利润空间进一步缩小选择转战其他平台,同时也会进一步强化抖音作为‘内容电商’平台的特质;那些拥有内容或主播IP化并且进行多元变现的主体留存概率更大。以此形成与淘宝、京东等电商的不同。”陈瑞说。

  虽然有优势,但并不代表一马平川,抖音做电商的路还很长。“抖音在建设电商生态闭环时最大的痛点还是供应链和物流问题,而这两点都需要很长时间的运营。”陈瑞说。

  财富书坊创始人周锡冰也认为,抖音要做好电商,还有一段较长的路要走。其面临的挑战主要有电商人才短缺问题、物流问题、电商平台生态体系建设问题及如何解决与其他电商或者企业入驻的利益纷争问题。

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